Meike Leopold | | von Meike Leopold

Wege aus der Krise: So wird PR wieder relevant

Liebe PR-Menschen! Wie fühlen Sie sich, wenn Sie montagmorgens am Zeitungskiosk stehen und eine der großen deutschen Tageszeitungen in Ihrer Hand wiegen? Gefrustet? Ratlos? Oder sogar panisch? Schließlich wissen Sie: die Saure-Gurken-Zeit im Sommerloch kann nicht mehr herhalten, Ihr Lieblingsblatt hat chronische Schwindsucht. Das alte Geschäftsmodell der Medien ist grundsätzlich ins Wanken geraten – und noch sind neue tragfähige Konzepte für die Zukunft des unabhängigen Journalismus Mangelware (und Strategien, wie man dort hingelangt, heiß umkämpft - wie aktuell beim "Spiegel").

Nicht nur Journalisten, sondern auch PR-Menschen haben in dieser Krisensituation allen Grund zur Sorge. Lange Zeit saßen beide einträchtig in einem Boot – auch wenn sie unisono und reflexhaft das Gegenteil behaupteten. Nun bekommen die einstigen "Türhüter" von Informationen allmählich kalte Füße und sind ratlos.

Der PR-Mensch fragt sich bang: Bei wem kann er weiterhin Strippen ziehen und seine Beziehungen spielen lassen? Wer druckt in ein paar Jahren noch seine Stories? Die Journalisten wiederum verlieren angesichts der zunehmenden Macht des Internets immer mehr den Einfluss darauf, welche Informationen wie und wann an die Öffentlichkeit gelangen. Ganz abgesehen davon, dass Maschinen sich anschicken, ihre Arbeit zu übernehmen. (Ein Thema, das auch LEAD digital-Blogger Christian Faltin diese Woche umtreibt.)

Neue Kommunikationsaufgaben für PR-Menschen

Bleiben wir bei den PR-Menschen. Für sie lautet die schlechte Nachricht: Es ist höchste Zeit, das überkommene elitäre Denken aufzugeben und das einstige "Hoheitsgebiet" als Türhüter zu verlassen (BTW: Das gilt auch für Agenturen, die ihren Kunden heute noch eine Coverstory in der Zeitschrift XY als "DEN PR Coup" verkaufen).

Manche Veränderungen wirken auf den ersten Blick negativ, bei näherer Betrachtung öffnen sie jedoch den Raum für Neues. Deshalb lautet die gute Nachricht für PR-Menschen: Es gibt spannende neue Kommunikationsaufgaben, mit denen sie Innovationsstärke gegenüber anderen Disziplinen in der Unternehmenskommunikation unter Beweis stellen und damit letztlich ihren Führungsanspruch verteidigen können!

Drei Disziplinen, die PR-Menschen wieder an die Spitze bringen

Online-PR: Niemand sagt, dass die Produktion von "Owned Content" den unabhängigen Journalismus ersetzen kann. Aber es wird nun einmal immer schwieriger, als Unternehmen in der Öffentlichkeit zu Wort zu kommen. Gleichzeitig können die Suchergebnisse bei Google & Co. den Unternehmenserfolg spürbar beeinflussen. Nicht zuletzt deshalb ist eine geschickte digitale Selbstvermarktung unerlässlich. Beispielsweise kann ein professionell konzipiertes und geführtes Unternehmensblog wesentlich zu einer erfolgreichen Positionierung des Unternehmens im (Social) Web beitragen. Ein Traumjob für PR-Menschen!

Influencer Relations: Die Zahl der Journalisten mag abnehmen, die der Multiplikatoren dagegen steigt. Das Gute ist: Ihre Stimme ist im Internet laut und vernehmlich zu hören. PR-Menschen sollten es sich daher nicht entgehen lassen, Influencer wie beispielsweise Blogger zu identifizieren, ihnen sorgfältig zuzuhören, ins Gespräch mit ihnen zu kommen und entsprechende Informationsangebote zu machen. Diese Beziehungspflege zahlt sich spätestens dann aus, wenn ein Shitstorm über das Unternehmen hinwegfegt.

Internes Enablement: Die digitale Transformation betrifft alle Unternehmensbereiche. Aber der PR-Mensch ist mehr als alle anderen dazu prädestiniert, den anderen Abteilungen in diesem Prozess als „Ermöglicher“ und Coach unter die Arme zu greifen und die damit verbundenen Veränderungen kommunikativ zu begleiten. Vorausgesetzt, er geht selbst mit gutem Beispiel voran.

Fazit: PR-Menschen müssen sich damit abfinden, dass sie angesichts der Medienkrise als Türhüter von Informationen für Journalisten ausgedient haben. Die PR muss sich neu erfinden. Doch keine Sorge: In der digitalen Unternehmenskommunikation warten genügend spannende und innovative Aufgaben.

Meike Leopold ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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