Mehr Aufmerksamkeit mit zusätzlichen Adwords-Anzeigen.
Mehr Aufmerksamkeit mit zusätzlichen Adwords-Anzeigen. © Foto:Eyevido

Eyetracking-Studie | | von Annette Mattgey

Warum sich Adwords-Anzeigen für Marken lohnen

Bis zu 50 Prozent mehr Aufmerksamkeit erhalten die Marken, die sich nicht alleine auf ihre organische Reichweite verlassen. Das zeigt eine aktuelle Eyetracking-Studie von Eyevido, die das Crowd-Eyetracking-Unternehmen in Kooperation mit der Embis Akademie für Online-Marketing erstellt hat.

In der Eyetracking-Studie wurden insgesamt 600 Suchabfragen untersucht. Erforscht wurde, wie sich das Blick- und Klickverhalten der 40 Probanden ändert, wenn Unternehmen eine Brand-Anzeige – also eine Google Adwords-Anzeige mit dem eigenen Markennamen – schalten. Schließlich landen die meisten Unternehmen bei einer Suchanfrage auch in der organischen Ergebnisliste ganz oben, wenn der User den Markennamen in die Suchleiste einträgt. Die Probanden haben jeweils 15 Suchaufgaben zu bekannten Marken durchgeführt.

Ist es für Unternehmen dennoch sinnvoll, eine kostenpflichtige Adwords-Kampagne zu buchen? Erhöht die Doppelung des Markennamens durch die Anzeige die visuelle Wahrnehmung? Oder lenkt sie eher vom guten organischen Ranking ab? Außerdem sollte durch die Studie geklärt werden, ob durch eine Anzeige verhindert werden kann, dass potentielle Kunden durch Klicks auf fremde Adwords-Anzeigen "entführt" werden bzw. ob eine eigene Anzeige solche Kunden "zurückholen" kann? Die Untersuchung fand mit der Eyetracking-Methode statt. So konnte untersucht werden, welcher Punkt auf dem Bildschirm von einer Testperson wie lang betrachtet wird.

Das sind die Ergebnisse der Studie: Die Betrachtungszeit summiert sich beispielsweise, wenn neben dem organischen Suchergebnis auch eine Brand-Anzeige steht. 2,7 Sekunden entfallen auf das Suchergebnis, 2,5 Sekunden auf die dazu gehörige Anzeige. Das ergibt eine Fixationsdauer von 5,2 Sekunden. Dies sind klare Argumente für das Schalten von Brand-Anzeigen. Außerdem wird die visuelle Aufmerksamkeit auf den Suchergebnissen des Unternehmens durch eine Brand-Kampagne um 50 Prozent erhöht.

Schalten fremde Unternehmen Werbeanzeigen auf den Markennamen des eigenen Unternehmens (sogenannte Hijacking-Anzeigen), ist eine Brand-Anzeige für die eigene Marke sogar unverzichtbar. Denn ohne eine solche Gegenmaßnahme klicken etwa acht Prozent der Besucher auf die fremde Anzeige. Und durch eine eigene Anzeige kann etwa 13 Prozent der visuellen Aufmerksamkeit zurückgewonnen werden. Interessanterweise können durch eine eigene Anzeige die Klicks auf eine fremde Werbung deutlich gesenkt werden. Die Studie zeigt auf, dass durch eine Anzeigenschaltung die Klicks auf eine Hijacking-Anzeige von 7,86 Prozent auf 1,88 Prozent verringert werden. Außerdem konnte beobachtet werden, dass den Probanden die Entscheidung leichter fällt auf einen Link zu klicken, wenn eine Anzeige bestand. Der Klick erfolgte auch schneller. 

Die Studienergebnisse im Video:

Warum sich Adwords-Anzeigen für Marken lohnen

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