Mediaplanung | | von Dominik Frings

Warum Porno-Seiten kein sinnvolles Umfeld sind

Es wird häufig die Q-Frage gestellt, wobei sich die wenigsten Gedanken darüber machen, was Qualität denn eigentlich ausmacht und wo sie eigentlich wichtig ist. In sehr vielen Bereichen unseres täglichen Lebens ist Qualität durchaus etwas Existenzielles: Ich hätte gerne funktionierende Bremsen an meinem Auto, ein Flugzeug welches langfristig mit mindestens zwei Flügeln bestückt ist und einen Aufzug, der mich am vertikalen Ende der Reise auch wieder ausspuckt. Hier gibt es klare Kriterien: Qualität gut oder eben auch nicht, wobei letzteres mit ein bisschen Pech erst post mortem diagnostizierbar ist. Ob ein Messer aus dem Bergischen Land aber nun meine Tomate sauber durchtrennt oder ich mich mit dem 5 Euro-Messer vom Wühltisch abkämpfe, das ist bereits ein subjektiver Graubereich.

Und bei subjektivem Graubereich ist man auch gleich in der Kommunikation angelangt. Denn es gibt nun mal offenkundige Geschmacksverirrungen („F-Promi Big Brother“, „Bauer sucht wen auch immer“, „Boris twittert über seine verkorksten Beziehungen“), die sehr erfolgreich in Bezug auf Quote, Follower oder „armes Volk, das sich den Themen kaum entziehen kann“ sind. Setze ich nun Qualität gleich mit Erfolg, haben wir hier durchaus Qualitäts-Ikonen am Firmament stehen. Setze ich Qualität gleich mit Menschenwürde, guter Geschmack oder intellektuellen Ansprüchen, dann müssen wir vermutlich bis zum Erdkern buddeln oder schwarze Löcher erzeugen.

Bei werblicher Kreation  scheiden sich die Geister dann völlig. Es mag Menschen geben (da zähle ich mich zu), die empfinden Redcoon und Mediamarkt als durchaus wertig, weil sie ihrem Zweck dienen. Sehr wohl verstehe ich jeden (Werber oder nicht), die dies als vollkommenen Nonsens bezeichnen. Alleine gilt hier das Prinzip des FC Bayern (und bald auch Dortmund): Wenn Dich 50 Prozent hassen, ist das zu verkraften, so lange dich 50 Prozent lieben. Schlimm ist es nur, wenn dich die eine Hälfte nicht mag und die andere dich nicht kennt bzw. keine Meinung hat.

Dennoch gilt auch: Eine schlechte Kreation lässt sich durch gute Mediaplanung nicht kompensieren, umkehrt halte ich dies für durchaus möglich. Daraus sei aber wiederum nicht der Umkehrschluss gestattet, dass die Mediaplanung vollkommen unwichtig ist und sich Mühe und Aufwand einer sauberen Exekution nicht lohnt. Denn eine erfolgreiche Kreation wird durch durchdachte Mediaplanung noch erfolgreicher. Okay, für den letzten Satz zahle ich ins Phrasenschwein ein und gestehe, schon zu lange in der Werbung zu sein. Zu guter Letzt sind wir damit bei der Umfeldqualität angekommen und diese wird – wie schon häufig erwähnt – vielfach komplett unterschätzt. Ein Mindestmaß redaktioneller Qualität ist nach unseren Erfahrungen aber immer notwendig, um erfolgreiche Performance- und Brandingkampagnen durchzuführen. Der richtige User muss auch am richtigen Ort abgeholt werden.

Ich werde natürlich  immer Cases finden, bei denen Werbung in Online-Browser-Games super funktioniert hat. Und dann finden neuerdings wohl auch Seiten, welche die Darstellung primärer Geschlechtsorgane und deren vielfältige Einsatzmöglichkeiten zum vordergründigen Inhalt haben, werblichen Anklang. Allein, nur wenn ich keine Marke habe, kann ich mich derlei Sachen trauen. Andernfalls flattern recht bald Mails von besorgten Eltern in die PR-Abteilungen der Unternehmen, die nur zu Recherchezwecken auf zwielichtigen Umfeldern unterwegs waren und sich nicht entblöden, einen Screenshot beizufügen. Und wenn dann noch jemand der schreibenden Zunft gerade Langeweile hat, wird die Kampagne schon bald zum medialen Bumerang. Außerdem wage ich zu bezweifeln, dass wirklich gute Performance für die Mehrzahl der Kunden dabei herausspringt: Tendenz = 0.

Denn auf einen Erfolgscase kommen immer zehn gescheiterte, halt wie bei einem guten Viral. Von den Losern spricht aber wieder keiner, genauso wie über den zweiten Mann auf dem Mond,  die unauffällige Werbung des Elektronikmarkts um die Ecke oder die Vielzahl gefloppter Produkte, die heute keiner mehr kennt.

Dominik Frings ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ab sofort ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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