Inventar mit hohen Viewability-Raten ist selten.
Inventar mit hohen Viewability-Raten ist selten. © Foto:Quantcast

Quantcast | | von Annette Mattgey

Warum die Viewability Rate nur begrenzt aussagefähig ist

Seit Programmatic Buying immer weiter um sich greift, rückt eine Kennzahl in den Fokus der Marketer: Die Viewability Rate. Bislang weichen die Angaben verschiedener Anbieter um bis zu 35 Prozent voneinander ab. Standards zur Messung gibt es erst seit kurzem. Im Dezember 2015 veröffentlichter der BVDW seine Guideline für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen (Viewability). Quantcast zeigt, welche Viewability Raten realistisch sind und welche Bedeutung sie für die Kampagnen-Performance haben. Hierfür wurden durchschnittlich fünf Milliarden Ad Impressions von mehr als zehntausend Publishern pro Monat auf allen großen RTB-Marktplätzen analysiert.

"Auf der Suche nach Standards zur Erfolgsmessung von Digitalkampagnen treibt die Viewability Rate als Kennzahl die Branche seit einigen Jahren um. Doch der Fokus auf eine möglichst hohe Viewability Rate ist kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne", so Paco Panconcelli, Managing Director bei Quantcast Deutschland. "Die Ergebnisse unserer dreijährigen Untersuchung zeigen, dass zum einen die Ergebnisse verschiedener Viewability-Anbieter stark voneinander abweichen und zum anderen, dass im Markt vielfach eine unrealistische Vorstellung zum Thema Viewability vorherrscht."

Irrtum 1: Alles ist messbar

Zwar gibt es Richtlinien des Media Ratings Council (MRC), wie die Viewability von Ad Impressions definiert wird, aber die Aussagekraft ist begrenzt. Ein Teil der Views kann nicht gemessen werden, hat aber doch eine Wirkung. Andererseits muss nicht jeder gemessene View tatsächlich die Aufmerksamkeit des Users bekommen haben. 

Zur Definition: Ein Display Ad gilt als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde auf dem Desktop-Bildschirm angezeigt werden. Ein Video Ad gilt als sichtbar, wenn sich mindestens 50 Prozent der Video Ad Impression für die Dauer von mindestens zwei Sekunden im sichtbaren Teil eines sich im Vordergrund befindlichen Browsertabs befinden. 

Nicht messbar sind etwa Ad Impressions, wenn Betriebssystem, Browser oder Endgerät eine Analyse verhindern bzw. nicht eindeutig identifiziert werden können. Die von Quantcast durchgeführten Untersuchungen haben ergeben, dass bei durchschnittlich 10 Prozent des Werbeinventars keine Messung der Viewability erfolgen kann, da die hierfür erforderlichen Informationen fehlen. Somit ist es möglich, dass wertvolle Nutzer die Werbefläche sehen, diese aber nicht gemessen wird. Obwohl die betreffende Anzeige sichtbar ist, wird sie nicht als solche definiert. Je nach Anbieter schwanken die Anteile nicht gemessener Views. Während der eine eine Viewability von 80 Prozent ausweist, kommt der andere nur auf 60 Prozent.

Irrtum 2: Die maximale Viewability beträgt 100 Prozent.

Bei 70 Prozent wird die Luft schon sehr dünn. Inventar mit höheren Viewability-Raten ist nur schwer zu bekommen, entsprechend selten und teuer sind höhere Viewability-Raten. Oft verhindert der Nutzer durch sein Surfverhalten, dass eine Werbung sichtbar wird. Etwa wenn er schneller nach unten scrollt, als die Anzeige geladen ist. Oder er hat mehrere Tabs parallel offen. Technische Fehler, die etwa zum Abbruch eines Ladevorgangs führen, schränken ebenfalls die Sichtbarkeit ein.

Für Impressions mit größerer Sichtbarkeit blättert man auch mehr hin.

Irrtum 3: Above the fold-Buchung garantiert Viewability

Wer auf Nummer sicher gehen will, entschließt sich häufig für eine Buchung "Above the Fold" (ATF), also eine Anzeige, die in der oberen Hälfte einer Webseite platziert und somit ohne Herunterscrollen sichtbar ist. Die Quantcast-Analyse hat jedoch gezeigt, dass diese Platzierung keine geeignete Messgröße für die Sichtbarkeit darstellt. Zum Teil lagen die Viewability-Raten nur bei 44 Prozent. 

Zwei mögliche Gründe: Zahlreiche Nutzer scrollen auf einer Webseite unmittelbar nach unten, um die gewünschten Inhalte zu erreichen, sodass eine Anzeige nicht gesehen wird oder der Nutzer schneller nach unten scrollt, als die Anzeige lädt. Hyperlinks führen nicht automatisch zum Anfang einer Webseite. User können direkt in der Seitenmitte landen; die Anzeigen am Seitenanfang werden dennoch geladen.

Irrtum 4: Ohne gemessene Viewability keine Wirkung

Eine gemessene Viewability Rate von beispielsweise 60 Prozent bedeutet nicht, dass die übrigen 40 Prozent der ausgespielten Werbeanzeigen nicht gesehen wurden. Denn für durchschnittlich 10 Prozent des Werbeinventars kann nach den umfassenden Analysen von Quantcast gar keine Viewability gemessen werden. Auch abweichende Ergebnisse verschiedener Viewability-Anbieter können die Beurteilung der Performance einer Kampagne negativ beeinflussen, weil beispielsweise Nutzer nicht gemessen werden, obwohl sie ein Werbemittel gesehen haben.

Das Fazit:

Welche Viewability-Rate ist nun optimal? Panconcelli: "Das IAB empfiehlt eine Sichtbarkeit von maximal 70 Prozent. Aus unserer Erfahrung sind pauschale Aussagen jedoch schwierig, da die optimale Viewability Rate sehr individuell ist und vom Kampagnenziel und der Kampagnenart  beeinflusst wird." Weitere Einflussfaktoren: Werbebudget, Verhältnis von Prospecting (Neukundengewinnung) und Retargeting, Auslieferungseinschränkungen (z.B. Blacklists) und vielem mehr. Daher empfiehlt Qantcast ins einem Whitepaper, anhand von Tests und einer kontinuierlichen Analyse den für das eigene Unternehmen und die gesteckten Ziele geeigneten Wert zu ermitteln.

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