Plista/Group M | | von Dominik Frings

Vorsicht Übernahme: Wenn Daten zum Machtinstrument werden

Es war der sonst oftmals dröhnenden Fachpresse nur eine Randmeldung wert, aber irgendwie waren wohl Nutzungszahlen zu Webradio, das Ende der Sponsored Stories bei Facebook oder der Wunsch von Frau Mayer nach mehr Content schmeichelhafter für das redaktionelle Auge als die Übernahme von Plista durch WPP/Group M.

Auf den ersten Blick hat sich hier auch nichts Gravierendes geändert, schließlich sind Übernahmen (oder das Ausschlagen von drei Mrd. Dollar) eher ein gewöhnlicher Vorgang. Auf den zweiten Blick wirft dieser Schritt aber durchaus ein paar Fragen auf, die nicht vollkommen unerheblich für die Medienlandschaft sind. Geht es doch darum, dass eine neutrale Werbeplattform (inklusive einer dahinterliegenden Datenerhebung!) im unmittelbaren Einflussbereich eines keineswegs neutralen Marktpartners gerät.

Dieser Vorgang ist so nicht einmalig, denn es gibt bereits ähnliche Fälle. Nehmen wir den Kauf von Adscale durch Ströer Digital. Hier gab es ebenfalls eine Übernahme, welche in der Folge – wenn sie konsequent zu Ende geführt wird – nicht darin münden kann, dass Adscale als hundertprozentig neutraler Marktteilnehmer bestehen bleibt. Ich muss da auch nicht mit dem Finger allzu sehr auf andere zeigen. Schließlich ist Mediascale Teil der Serviceplan-Gruppe und somit nicht eigenständig. Unser Bewegungsspielraum in dieser Konstellation ist durchaus opulent, aber definitiv nicht grenzenlos.

Dennoch hilft die Erfahrung die Situation einzuschätzen. Denn im nun vorliegenden Fall ist ein Interessenskonflikt programmiert, und diesen aufzulösen scheint aus einer externen Sicht aktuell schwer umsetzbar.

Dazu zwei Fragen aus der Praxis:

1. Sie sollen in einem Pitch Konditionen für besagten Marktpartner abgeben und stehen im unmittelbaren Wettbewerb zu einer nicht namentlich genannten Netzwerkagentur. Wie hoch schätzen Sie die Chancen ein, dass Sie genauso gut dastehen?

2. Ihr Kunde hat einen Mitbewerber, der von einer nicht namentlich genannten Netzwerkagentur betreut wird, und auf dieselben Reichweiten zugreift. Können Sie ihm nun 100-prozentig versichern, dass seine Daten in sicheren Händen liegen?

Nun reden wir hier von einem durchaus relevanten, aber nicht omnipräsenten Marktpartner. Doch was passiert, wenn das Modell Schule macht und andere Mittler plötzlich Eigentümer der Medien werden. Es gilt zu beachten, dass es hier nicht um das bloße Betreiben von Targeting-Netzwerken geht. Diese greifen auf allgemeinen Traffic zu und werden via Daten veredelt. Man kann das gut finden oder nicht, beweisen muss es sich allein anhand der Ergebnisse. Dies ändert sich jedoch fundamental, wenn Agentur und Medium verschmelzen, denn dann wird die Reichweite als solches zum politischen Spielball im Wettbewerb.

Eventuelle Konflikte können hier nur über klare vertragliche Leitplanken eingedämmt (nicht aufgehoben!) werden und nur schon mal vorweg gesagt: Wachsweiche Verlautbarungen, wie sie bisher zu vernehmen waren, sind alles andere als vertrauensbildend.

Dominik Frings ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ab sofort ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Vorsicht Übernahme: Wenn Daten zum Machtinstrument werden

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