Viewability Rate für Text-, Display- und Videokampagnen auf Google Websites in D; Aug. 2017
Viewability Rate für Text-, Display- und Videokampagnen auf Google Websites in D; Aug. 2017 © Foto:Gemius

Gemius | | von Annette Mattgey

Viewability bei Google: Ist sich Google selbst am nächsten?

Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble zieht die Daumenschrauben an. Marketing-Chef Marc Pritchard hat Google ein Ultimatum gestellt. Bis 2018 soll Google seine Daten zu Reichweite und Sichtbarkeit von Werbung auf seinen Seiten überprüfen lassen oder P&G kündigt die Zusammenarbeit.

Auch Unilever und Johnson & Johnson fordern von den scheinbar übermächtigen Werbeträgern wie Facebook und Google mehr Transparenz und einen Nachweis der Wirksamkeit ihrer Kampagnen. Neben dem Thema Brand Safety, also die Frage nach markenkonformen Werbeumfeldern, geht es vor allem um die Sichtbarkeit der Werbung im Internet.

Google gibt sich in dem Bereich sehr bedeckt - und dahinter dürfte ein einfacher Grund stecken. Behandelt Google seine eigenen Angebote besser als die der Kunden? Haben dadurch andere Marken das Nachsehen bei den Top-Positionen? Das legen die aktuellen Zahlen für Juli und August 2017 nahe, die das Medienforschungs- und Technologieunternehmen Gemius analysiert hat.

  • Zwischen März und August 2017 hatten Googles eigene Kampagnen auf den Webseiten der Google Group die höchste Viewability Rate unter den 20 Marken mit den meisten Ad Impressions in dieser Zeit.
  • Googles Anzeigen, die auf den Seiten der Google Group ausgeliefert werden, haben eine weitaus höhere Viewability Rate als die durchschnittliche Sichtbarkeit aller anderen Kampagnen bei Google.

Nach der Definition des Interactive Advertising Bureau (IAB) gilt ein Werbemittel als sichtbar, wenn sich 50 Prozent seiner Pixelfläche für wenigstens eine Sekunde im sichtbaren Browserfenster befinden; für Videoanzeigen müssen es zwei Sekunden sein. Doch laut IAB bleiben online weltweit 54 Prozent aller Video-, Display- und Textanzeigen unsichtbar für die Internetnutzer.

Über die Hälfte des Online-Marketingbudgets könnte also ins Leere laufen. Im deutschen Werbemarkt sieht es nicht besser aus: Die durchschnittliche Viewability für alle Online-Anzeigen betrug laut GemiusAdRealTM im September 2017 nur 44,56 Prozent. Da Google einer der größten Player bei den Werbeträgern ist - 2016 erzielte das Unternehmen weltweit einen Werbeumsatz von 61,5 Milliarden Euro - stellt sich natürlich die Frage: Wie behandelt Google die Anzeigen von anderen Marken?

Google bevorzugt die eigene Werbung – zumindest im deutschen Online-Markt

Mit dem Tool GemiusAdRealTM versuchen die Marktforscher eine unabhängige, repräsentative Analyse der Reichweite von Online-Kampagnen zu erstellen.

Die höchste monatliche durchschnittliche Viewability Rate aller Anzeigenkampagnen bei Google in Deutschland während der vergangenen sechs Monate wurde im März erreicht: fast 73 Prozent (bezogen auf Desktop-Internetnutzer in Deutschland ab 18 Jahren). Seit April lag sie nur noch zwischen 59 Prozent und 63 Prozent.

Bei den Ad Impressions  erzielten im Juli die Online-Kampagnen von Ebay, Otto und der Priceline Group (u.a. Booking.com) die höchsten Werte. Dabei lag die Sichtbarkeit der Werbung von Ebay und Otto unter der durchschnittlichen Viewability Rate aller Anzeigen auf Google. Nur die Priceline Group konnte mit 77 Prozent Sichtbarkeit wohl zufrieden sein. Und natürlich Google selbst – denn über 91 Prozent seiner erzielten Ad Impressions waren sichtbar... Über ähnlich hohe Werte konnte sich nur noch HolidayCheck freuen.

Im August sah es etwas anders aus: Check24 und Stepstone lagen bei der Viewability Rate sogar knapp vor Google selbst. Doch Ebay und Otto, die erneut die größten Reichweiten erzielten, lagen bei der Sichtbarkeit ihrer Werbung erneut unter dem Durchschnitt.

Noch unerfreulicher sieht es für das Vergleichsportal Idealo aus. Seit März befindet sich das Unternehmen stets unter den Top 4 bei der Anzahl der Ad Impressions – die Viewability Rate jedoch kam nie über 40 Prozent hinaus.

In der Zeit von März und August gelang es nur noch Check24 einmal eine höhere Viewability Rate als Google selbst zu erzielen: Im Juni wurden 86 Prozent erreicht, Google kam auf 82 Prozent. In allen anderen Monaten waren es stets Google-Kampagnen, die auf den Seiten der Google Group die höchste Sichtbarkeit erreichten.

Ist das Absicht?

Möglicherweise bevorzugt Google tatsächlich seine eigenen Anzeigen. Anzumerken ist aber auch, dass die Werte für die durchschnittliche Sichtbarkeit von Kampagnen auf den Webseiten der Google Group immer weitaus höher sind als bei anderen Werbeträgern im deutschen Online-Markt ausfallen.

Teilweise beträgt der Unterschied über 20 Prozent. So waren im August 40,2 Prozent aller Online-Anzeigen in Deutschland sichtbar, während es bei Google 61,2 Prozent waren. Auch wenn der Werbegigant demnächst gezwungen sein sollte, seine Datengeheimnisse preiszugeben – die Werbungtreibenden werden Google wohl trotzdem nicht so schnell in Scharen verlassen.

Gemius

 

Gemius ist ein Medienforschungs- und Technologieunternehmen, das seit 1999 Datenauswertung, Unternehmensberatung und Business Solutions im Online-Bereich anbietet. Kunden von Gemius sind E-Commerce-Unternehmen, Verlage, Werbeagenturen, Werbetreibende und Joint Industry Committees (JICs). Gemius ist in mehr als 30 Märkten in Europa, Afrika und Asien vertreten. Die Firma untersucht über 450.000 Webseiten im Jahr und beobachtet monatlich 13 Millionen Anzeigenkampagnen.

GemiusAdRealTM ist ein Analyse-Tool, das Einblicke in die Reichweite und den Erfolg von Online-Kampagnen gibt. 2017 wurde das Tool bei den IAB Europe Research Awards 2017 in der Kategorie Audience Measurement ausgezeichnet.

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