Mangelhafte Transparenz ist leider ein Problem beim Thema Cross-Device-Marketing, sagt Carsten Frien, Roq.ad.
Mangelhafte Transparenz ist leider ein Problem beim Thema Cross-Device-Marketing, sagt Carsten Frien, Roq.ad. © Foto:Roq.ad

Interview | | von Annette Mattgey

Viele Geräte, ein Ziel: Was sich im Marketing dringend ändern muss

Schluss mit der Fixierung auf einzelne Marketing-Kanäle, fordert Carsten Frien, Co-Founder & CEO des Multi-Device-Technologie Anbieters Roq.ad. Red Bull undVodafone beweisen, dass sich Cross-Device-Marketing lohnt. Welche KPIs dazu nötig sind, erläutert Carsten Frien im Interview mit LEAD digital.

Werbungtreibende legen großen Wert auf die Messbarkeit ihrer Kampagnen. Erwarten sie da nicht zuviel?

Wie bei allen Kampagnen ist es das gute Recht des Kunden, messbare Ergebnisse zu erwarten und wissen zu wollen, was funktioniert und was eben nicht. Er zahlt schließlich auch dafür.

Die bekannten Metriken wie CPM, CPC, Kosten pro Neukunde (CPA) oder Kosten pro Aktivierung von Bestandskunde gelten auch für Cross-Device-Kampagnen. Aktuell werden diese gemessen und anschließend wird darauf optimiert.

Wenn ich statt Maschinen Menschen messen will – d.h. die Wirkung von Kampagnen auf sie – wie muss ich mich als Unternehmen dafür rüsten: personell, finanziell und vom Knowhow her?

Unternehmen müssen einzelne Marketingkanäle, -Budgets und –Ziele abschaffen und mit EINEM konsumentenzentrischen Ziel ersetzen. Sie müssen anfangen, kanalübergreifend zu denken und zu handeln – mit dem Einsatz eines kanalübergreifenden Attributions-Modells und einer kanalübergreifenden Customer-Journey-Analyse. Nur so schafft man es, das Silo-Denken aufzubrechen und wegzukommen von der Idee Mobile vs. Desktop vs. Social vs. Print. Unternehmen und Marketing müssen datengetrieben sein.

Haben Sie da positive Beispiele, was eine Cross-Device-Messung für die Erfolgskontrolle und Steuerung einer Kampagne bewirken kann?

Unsere Kunden Red Bull und Vodafone, zum Beispiel, haben die Cross-Device-Logik in ihren aktuellen Kampagnen stringent angewandt und so einen signifikant Steigerung  der Conversion in Bezug auf ihre CTR- und CPA-Metriken erzielt.

Welche KPIs sind weiter wichtig, welche neuen sollten hinzukommen?

Die gelernten Metriken wie Kosten pro Neukunde und der Customer Lifetime Value (CLTV), also wie viel Umsatz macht das Unternehmen mit einem Kunden von Tag eins bis er es verlässt, gelten auch für Cross-Device-Kampagnen.

Zusätzlich sollte aber natürlich der kanalübergreifende Effekt gemessen werden. Zum Beispiel: Wie viel Prozent meiner auf dem Desktop konvertierten Kunden haben zuerst mobil von meiner Marke oder meinem Produkt erfahren? Wie viel Prozent meiner Desktop-Nutzer nutzen regelmäßig meine mobile Website oder App, um Informationen abzurufen, Produkte zu kaufen oder sich über den Lieferstatus zu informieren.

Wie beurteilen Sie den deutschen Cross-Device-Markt?

Fast alle Advertiser haben verstanden, dass ihre Zielgruppen mehrere Geräte nutzen. Daher versuchen auch fast alle, Content und Produktangebote sowie die dazugehörigen Werbekampagnen über alle Geräte des Kunden auszuspielen. Fast jeder macht mittlerweile Desktop und Mobile, aber nicht jeder verzahnt die Kanäle auf Basis von eigenen Daten oder mit Hilfe eines externen Cross-Device-Dienstleisters bzw. –Technologie.

Mit nur begrenztem Wettbewerb aus den USA umfasst der deutsche Markt weniger als eine Handvoll Cross-Device-Anbieter. Von diesen wenigen, ist lediglich einer tatsächlich als "GDPR-ready" zertifiziert und erfüllt alle momentanen und zukünftigen Datenschutzgesetze. In Anbetracht dessen ist der Markt unbestreitbar klein. Da er trotz alledem stetig an Dynamik gewinnt, sollte er aber auf keinen Fall abgeschrieben werden.

Nennen Sie 3 Aufgaben, die die Branche in nächster Zeit angehen muss!

Das Thema Cross-Device-Marketing ist nach wie vor von einem gewissen Mangel an Transparenz umgeben. Deshalb muss die Branche Aufklärungsarbeit betreiben. Außerdem braucht es Fallstudien mit harten KPIs, die zeigen welchen Uplift Unternehmen durch die konsequente Nutzung von Cross-Device-Technologie bei Kennzahlen wie Brand Recall, CPA oder CLTV erzielen. Einheitliche Metriken sind ein weiterer wichtiger Punkt.

Carsten Frien ist Co-Founder & CEO des Multi-Device-Technologie Anbieters Roq.ad. Als Europas führendes Cross-Device Unternehmen hilft Roq.ad seinen Kunden dabei, Menschen auf allen ihren Geräten zu erreichen. Gemeinsam mit seinem Team betreut er Unternehmen wie Adobe, Unilever, Payback, Immoscout oder Condé Nast. Der Technologieunternehmer liebt es, Unternehmen zu gründen und aufzubauen, spannende Günderteams und Themen als Business Angel zu begleiten und in ihrer Wachstumsphase mit seiner Erfahrung zu unterstützen. Er hat bereits mehrere Unternehmen gegründet oder als Angel Investor mit auf den Weg gebracht. Darunter Madvertise, LiquidM, Mobilike, Fyber, Delivery Hero und Hitfox.

Viele Geräte, ein Ziel: Was sich im Marketing dringend ändern muss

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