Gastbeitrag | | von einem W&V Leserautor

Test: Was Kunden und Händler von Shopkick haben

Die Shopkick-App ging im Herbst 2014 in Deutschland live. Nach dem kostenlosen Download der App können Endverbraucher beim Betreten von Händler-Filialen sog. Kicks sammeln - auch wenn sie nichts kaufen. Außerdem erhält der Kunde für das Scannen von definierten Produkten Kicks. Deutschland ist nach den USA – dort nehmen zehn Millionen Nutzer am Programm teil - der erste Auslandsmarkt. Shopkick wurde im Oktober 2014 von SK Planet, Südkoreas größtem Mobile-Commerce-Anbieter, übernommen.

CRM-Expertin Alexandra Ranzinger-Schowalter* hat Shopkick getestet und beschreibt in einem Gastbeitrag für W&V Online die Vor- und Nachteile des Kundenbindungsprogramms für Endkunden, Hersteller und Händler.

Shopkick - Punkte sammeln ohne Kauf: Was haben Endkunden und Händler davon?

von Alexandra Ranzinger-Schowalter

Rossmann, Edeka, Netto, Penny, Media Markt, Rewe, Müller, Norma, Douglas, Saturn, Karstadt, Obi, Poco, Kaufland, Real, C&A, Ikea, Tchibo, … in der Shopkick-App ist das Who is Who der deutschen Handelslandschaft gelistet. Aber was hat es tatsächlich damit auf sich? Nehmen all diese Unternehmen an Shopkick teil und falls ja, warum bzw. was bringt es?

In der Shopkick App findet man Handelsunternehmen in der Reihenfolge der Entfernung zum Benutzer gelistet - und zwar auch diejenigen Händler, bei denen man keinerlei Kicks sammeln kann: weder Walk-In-Kicks noch Scan-Kicks …und das ist auch für die technikaffinen Menschen nicht gleich zu verstehen.

Walk-In-Kicks (je nach Unternehmen in unterschiedlicher Höhe) erhält man für das Betreten einer Filiale. Ermittelt wird das Betreten über eine Kombination aus Ultraschall- und iBeacon-Technologie, die am Eingang der Filialen installiert ist. Sowohl Douglas als auch Penny, Poco, MediaMarkt, Gravis, OBI, Karstadt und Saturn vergeben Kicks für das Betreten ihrer Türschwelle.

Partner für Scan-Kicks – also solche Kicks, die man für das Scannen von definierten Produkten bei verschiedenen Handelsunternehmen erhält – sind Procter, Henkel, Coca-Cola und Nestlé.

Was hat nun der Endkunde davon, der im Fokus der Händler und der Industrie steht?

Der Endverbraucher erhält einzig und allein für das Betreten einer Filiale bzw. das Scannen von Produkten Kicks – er muss keinen Einkauf tätigen…also ein lockerer und unverbindlicher Sammelspaß. Um 1.250 Kicks zu sammeln und dafür einen 5-Euro-Einkaufsgutschein zu erhalten, muss er im Mittel beispielsweise zwischen 70 und 90 Produkte scannen, da meist 10 oder 20 Kicks auf einen Produkt-Scan vergeben werden.

Das kostet den Endkunden aber einiges an Zeit. Er muss sich laufend in der App informieren, welche Produkte gerade „bekickt“ werden, im jeweiligen Markt das Produkt suchen und dann scannen. Voraussetzung hierfür ist viel Zeit und ein guter Handy-Empfang. In acht von 30 durch uns getesteten Filialen war aufgrund der fehlenden Netz-Verbindung kein Scannen möglich, was beim Endkunden vermutlich Enttäuschung hervorrufen wird und eventuell Verärgerung über den Händler, zu dem er von Shopkick geschickt wurde, um die Produkte zu scannen. Schließlich ist der Händler für ein gutes Netz in der Filiale verantwortlich.

Verärgerung über einen Händler, weil dessen Lieferanten Partner von Shopkick sind und nicht mal er selbst. Ist das fair?

Wie partizipiert die Industrie von der neuen App?

Die Industrie kann den Endkunden spielerisch auf die eigenen Produkte steuern und ist nicht von Händler-Aktivitäten am PoS abhängig. Hinzu kommt, dass sich der Kunde mit dem Produkt beschäftigt. Inwiefern er es dann auch kauft, bleibt abzuwarten.

Shopkick-Spot von Douglas

Und was sind die Mehrwerte für die Händler?

Die Teilnahme ist unkompliziert und kostengünstig. Bei den auf langfristige und nachhaltige Kundenloyalität ausgelegten Bonusprogrammen ist meist ein hohes Invest in IT und Marketing erforderlich. Da bei Shopkick keine Verknüpfung mit dem Warenkorb des Kunden erfolgt und nur das Betreten bzw. der Scan incentiviert wird, ist lediglich die kostengünstige Beacon-Technologie erforderlich. D.h. eine Teilnahme ist für den Händler ohne großen zeitlichen Vorlauf und ohne hohe Investitionen möglich. Zu entrichten sind die Kosten für abgenommene bzw. benötigte Kicks.

Leider hat der Händler bei Shopkick jedoch augenscheinlich keinerlei Branchenexklusivität und somit keine Differenzierung zu seinen Wettbewerbern. Zudem sind Marken jeglicher Positionierung zu finden, die sich auf unterschiedliche Zielgruppen konzentrieren. Dies reduziert den wesentlichen Mehrwert für das einzelne Unternehmen, nämlich Frequenz aus den teilnehmenden Usern (aktuell lt. Angaben von Shopkick ca. 1 Mio.) zu generieren, deutlich.

Hinzu kommt, dass mit Shopkick ein Dritter in die Einkaufsstrategie der Händler eingreift, indem Shopkick die Kunden auf bestimmte Produkte seiner Industriepartner (aktuell Procter, Henkel, Coca-Cola und Nestlé) steuert. Inwieweit dies die großen Markt-Player im Handel stört, kann nur von deren Seite beurteilt werden.

Abschließend stellt sich die Frage, ob die Anzahl der registrierten Endkunden bei den Händlern derartige Effekte bewirkt, dass sie der Händler auch monetär wahrnimmt. In den USA ist Shopkick seit 2010 aktiv und hat mit 10 Mio. Usern einen Anteil an der Gesamtbevölkerung von rund 3 Prozent. In Deutschland sind es mit 1 Mio. Downloads aktuell 1,2 Prozent. Auf dem deutschen, ebenfalls technikaffinen, aber datenschutzsensiblen Markt, dürfte Shopkick schnell eine Nutzerbasis erreichen, die nach 5 Jahren bei 2-3 Millionen Usern liegen könnte. Ob das im Vergleich zu Loyalty Marktführer Payback (mehr als 4,5 Mio. App Nutzer in 3 Jahren bei insgesamt 25 Mio. Teilnehmern) reicht, um aufzuschließen, ist fraglich.  

Inwieweit Händler monetäre Vorteile aus derart kleinen Bevölkerungsanteilen (3 Prozent in den USA und aktuell 1,2 Prozent in Deutschland) ziehen und sie sich bei dieser Menge aufgrund der fehlenden Exklusivität auch noch gegen ihre Wettbewerber durchsetzen, bleibt der eigenen Einschätzung überlassen. Klar ist, dass Shopkick nicht wie die klassischen Loyalitätsprogramme nachhaltig auf die Bindung der Kunden abzielt, sondern auf die schnelle Interaktion.

Fazit: Zeitintensiver Sammelspaß

Abschließend kann man festhalten, dass Shopkick für den Kunden ein lockerer und unverbindlicher Sammelspaß ist, für den man aber Zeit haben muss. Die echte Belohnung in Form von Prämien muss man sich erarbeiten und ob die Angebote auf Dauer relevant genug sind bleibt abzuwarten.

Außerdem wird es für Shopkick eine schwere Aufgabe werden, Nutzer bei Laune zu halten. Die Sammelmöglichkeiten erschöpfen sich (derzeit noch) schnell und hier muss noch mehr passieren, um den Kunden dauerhaft zu begeistern.

Und um Shopkick für die großen Handels-Player auf Dauer attraktiv zu gestalten, muss die Nutzer-Basis um ein Vielfaches wachsen.

* Alexandra Ranzinger-Schowalter ist selbstständige Unternehmensberaterin mit den Schwerpunkten CRM und insbesondere Loyalty Programmen. Von ihr stammt das Fachbuch "Praxiswissen Kundenbindungsprogramme“.

Test: Was Kunden und Händler von Shopkick haben

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