OVK

OVK-Werbestatistik 2014 | | von Raoul Fischer

So wächst der Online-Werbemarkt wirklich

Erstmals weist der OVK Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft in seiner Werbestatistik die Netto-Werbeumsätze für Online-Display-Werbung aus. Allerdings erstmals auch ohne Angaben für den Affiliate- und den Suchmaschinen-Bereich.

Die gute Nachricht für die Onliner: Der Werbemarkt wächst auch weiterhin  - wenngleich das Netto-Wachstum nicht ganz so rasant ausfällt wie die Brutto-Steigerungsraten der letzten Jahre. Aber immerhin: Die Netto-Werbeumsätze, die die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers auf Basis von Vermarkter-Meldungen ermittelt hat, ergeben für 2013 ein Wachstum von plus 9,3 Prozent auf 1,319 Milliarden Euro. Die Prognose für 2014: Plus 8,4 Prozent und ein Gesamtvolumen von 1,43 Milliarden Euro Netto. Die Statistik, die der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) am Mittwoch vorgestellt hat, bestätigt einen weiteren Trend der letzten Jahre: Treiber des Wachstums sind Mobile Advertising und Bewegtbild-Werbung. Daneben haben laut OVK aber auch die von den Online-Vermarktern eingeleiteten Qualitätsmaßnahmen mit Blick auf Planung und Werbewirkung sowie die fortschreitende Automatisierung der klassischen Online-Werbung (Programmatic Buying) den Marktes gepusht.

Zum ersten Mal präsentieren der OVK und die Unit Mobile Advertising (MAC) also Netto-Werbeumsätze aus, um den Markt und sein tatsächliches Wachstum so realitätsnah wie möglich abzubilden. Damit reagiert der Verband auf eine Not: „Es hat sich herausgestellt, dass sich die bisherigen Brutto-Angaben von der tatsächlichen Markt-Entwicklung abkoppeln“, so Matthias Wahl (Geschäftsführer OMS) und einer der fünf OVK-Vorsitzenden. Probleme verursachen laut OVK vor allem die Angaben zur Zweit- und Dritt-Vermarktung. Im Gegensatz zu anderen Media-Gattungen wurden im Online-Bereich die Brutto-Umsätze immer von den Vermarktern selber an das Marktforschungsinstitut Nielsen gemeldet, das die Zahlen bislang erhoben hat. Nun will der OVK gemeinsam mit Nielsen und anderen Marktteilnehmern an einer Optimierung der Werbestatistik arbeiten, die allerdings erst mittelfristig greifen soll.

Bis dahin wird der Online-Vermarkterkreis also die Netto-Werbumsätze ausweisen – und bedient damit eine langjährige Forderung des Marktes. Schließlich ergeben erst die Angaben zu den realen Umsätzen ein realistisches Bild des Marktes. Allerdings handelt es sich auch hier um eine Hochrechnung: BVDW-Experten ermitteln auf Basis der von PricewaterhouseCoopers erhobenen Angaben und mithilfe von Marktanalysen den Display-Gesamtmarkt in Deutschland. Weil große Player wie Ströer Interactive, Facebook, YouTube oder Amazon hier nicht erfasst sind, decken die Angaben etwa 70 bis 75 Prozent des Marktes ab, erklärt Paul Mudter (Geschäftsleiter Interactive IP Deutschland), einer der fünf OVK-Vorsitzenden. Eine weitere Änderung: Der OVK fokussiert sich auf das Segment Online-Display-Werbung. Damit liefert der OVK-Report 2014/01, der im April erscheinen soll, erstmals keine Zahlen für die Segmente Affiliate-Netzwerke und Suchwort-Vermarktung.

 

Erfreulich entwickelt sich vor allem der Mobile-Bereich: Mobile-Display-Werbung hat laut der aktuellen OVK-Werbestatistik 2013 um insgesamt 67 Prozent auf 65 Millionen Euro netto zugelegt und soll 2014 abermals um 65 Prozent wachsen, was dann einen Gesamtumsatz von 107 Millionen Euro ergibt. Oliver von Wersch (Geschäftsführer Gruner+Jahr Digital und G+J Electronic Media Sales), Leiter des MAC und Mitglied des OVK-Präsidiums, erklärt diese Wachstumssprünge damit, dass immer mehr Menschen das Internet vermehrt mobil nutzen und zudem immer mehr Angebote für die Bildschirm-übergreifende Kommunikation auf den Markt kommen. „Mobile wird die Wachstumsraten der letzten Jahre fortschreiben“, ist von Wersch überzeugt.

Aber auch Bewegtbild wächst. Nicht mehr ganz so sprunghaft, aber 2013 immerhin um 28 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Da die Nettoangaben sich nur auf das Gesamt-Volumen bezögen und nicht auf Wirtschaftsbereiche oder Werbeformate herunter gebrochen werden könnten, nähme der OVK hier noch einmal die Brutto-Werbe-Angaben zuhilfe, die auf der Nielsen-Statistik beruhten, wie Markus Frank, Director Advertising & Online Mirosoft und ebenfalls Mitglied des OVK-Vorstands, erklärt. Das Brutto-Volumen betrug hier 2013 293 Millionen Euro, den Löwenanteil macht mit 234 Millionen Euro Pre-Roll-Werbung aus. Wachstums-Hemmer sei hier laut Marianne Ströhmann (Geschäftsführerin Interactive Media), die ebenfalls dem OVK-Vorstand angehört, nach wie vor die Begrenzung des vermarktbaren Inventars. Ein Problem, das die Branche seit Jahren begleitet.

 

Raoul Fischer

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