So schaffen Telkos den Sprung ins Digi Biz
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Strategie | | von Annette Mattgey

So schaffen Telkos den Sprung ins Digi Biz

Die goldenen Zeiten für Telekommunikationsdienstleister scheinen vorbei. VoIP-Dienste wie Skype graben ihnen das Wasser ab. Dass die Communications Service Providers (CSPs) einige Pfunde haben, mit denen sie im Digitalen wuchern können, erläutern Stephan Gatien (links), Global Lead Telecommunications Business Unit bei SAP, und Jens Amail, Senior Vice President und General Manager Services bei SAP.

Im Juli 2012, unmittelbar vor Eröffnung der Olympischen Spiele in London, hätte sich niemand träumen lassen, dass eine der ersten Presseschlagzeilen die mangelnde Bandbreite des lokalen Mobilfunknetzes anprangern würde. Kaum waren die ersten Startschüsse verhallt, kam es aber genau hier zu Schwierigkeiten. Nachdem Sportler und Fans zum fleißigen Online-Zwitschern aufgefordert worden waren, gab es bei der Radrenn-Berichterstattung massive Bandbreitenprobleme, für die schnell ein Schuldiger gefunden war: Twitter. Das Volumen der entlang der Rennstrecke verschickten Kurznachrichten war so gigantisch, dass es die Übertragung der GPS- und Telemetriedaten störte und die anwesenden Berichterstatter weder Position noch Zeit der Teilnehmer empfangen konnten. Das peinliche Ereignis zeigt anschaulich die zwiespältige Situation, in der sich Communications Service Providers (CSPs) befinden.

Trend: Weniger Sprachtelefonie, mehr Datendienste

Der Siegeszug der Smartphones führte einerseits zu einem gewaltig erhöhten Datenaufkommen in Form von Online-Spielen, Videos, Posts in sozialen Netzen, Tweets und Textnachrichten, für das die Subscriber mit größtem Vergnügen Zeit (und Geld) aufwenden. Sprachgestützte Services, einst die finanzielle Säule der gesamten Branche, haben parallel dazu an Umsatz eingebüßt, ohne bisher völlig ersetzt zu werden.

Andererseits erklimmen die Kosten für den Aufbau einer wachstumsadäquaten Infrastruktur seit Jahren immer neue Rekordhöhen. Wie die Londoner Spiele gezeigt haben, ist die existierende Infrastruktur nicht immer in der Lage, die auftretenden Lasten und die hohen Erwartungen an Konnektivität und Verlässlichkeit zu erfüllen.

Sicher bedeuten die Investitionen in den Netzausbau für jedes in der Branche tätige Unternehmen eine erhebliche finanzielle Belastung. Genauso sicher ist aber auch, dass diese Aufwendungen unverzichtbare Bausteine für künftige Dienstleistungen und Geschäftsmodelle sind. Nach Meinung vieler Marktbeobachter werden 2013 hier neue Rekordmarken gesetzt, da viele Betreiber derzeit mit aller Macht ihre LTE-Netze ausbauen.

Was hilft im harten Wettbewerb?

Netz-Upgrades sind jedoch nur ein Punkt auf der CSP-Agenda. Gefragt sind auch neue Strategien und Kompetenzen, mit denen sich die Unternehmen gegen aggressive Wettbewerber behaupten können.

Der unaufhaltsame Siegeszug der Smartphones hat OTT-Anbietern Tür und Tor geöffnet, die den Markt nun gründlich aufmischen. Services wie Apple Facetime, Google Voice und Skype locken mit Messaging und VoIP-Telefonie. Und jetzt mischt auch noch Facebook bei der Sprachtelefonie mit. Während sich die Kunden über diese kostenlosen Dienste freuen dürfen, haben sie auf die Geschäftszahlen der Betreiber eindeutig negative Auswirkungen.

2011 betrugen die Umsätze aus dem OTT-Messaging rund 13,9 Mrd. US-Dollar, das sind 9 Prozent der Messaging-Einnahmen. Angesichts dieser Zahlen fragen sich Analysten, ob nicht viele der etablierten Akteure auf ihren ganz eigenen „Kodak-Moment“ zusteuern. Dazu nur so viel: Kodak musste 2012 Konkurs anmelden, nachdem seine einst marktbeherrschenden Produkte obsolet und die Konkurrenten meilenweit voraus waren. Ganz ähnlich kämpfen nun die traditionellen Mobilfunk-Player gegen agile, innovative Newcomer wie z.B. OTT-Anbieter.

Service, Sicherheit und Datenintegrität sprechen für die CSPs

Trotz dieser Entwicklung wäre es jedoch ein Fehler, die angezählten Mobilfunkbetreiber schon jetzt k.o. zu werten. Noch ist der Kampf um die digitale Ökonomie nicht entschieden. Vielmehr verfügen die Betreiber über entscheidende Aktivposten, die sie nutzen können, um sich gegenüber dem Wettbewerb abzuheben, eine Position der Stärke zu finden und auch in diesem neuen Gebiet profitables Wachstum zu generieren.

Zunächst einmal kontrollieren die Betreiber – eben weil sie die Netze betreiben – das Rückgrat der digitalen Ökonomie: die Verbindungstechnologie.

Der Besitz eines eigenen Netzwerks reicht aber nicht aus. Um nicht zur Datenpipeline degradiert zu werden, müssen die Betreiber ihre bewährten Servicestärken ausspielen, wie beispielsweise die gute Erreichbarkeit während der üblichen Geschäftszeiten. Auch bei Sicherheit und Datenintegrität können sie punkten – ein wichtiger Aspekt gerade für Geschäftskunden, die auf Cloud-basierte Modelle umsteigen.

Noch wichtiger ist jedoch, dass sich die Netzbetreiber auf eine lange Geschäftsbeziehung mit ihren Kunden stützen können. Dadurch sind sie geradezu prädestiniert für die Rolle des Digital-Service-Maklers, der als Schnittstelle zwischen der Masse der Mobilfunkkunden und den zahlreichen Partnern dient, die diese Kunden über den mobilen Kanal mit Inhalten, Software oder neuen Services versorgen wollen.

Mit diesem, häufig auch als Telco 2.0 bezeichneten Modell[1] können CSPs als Verbindungselement zwischen den vorgelagerten Partnern und der nachgelagerten Kundenbasis wirken und somit ihre Reichweite, Präsenz und Wertschöpfung erweitern.

Hier lagern wahre Daten-Schätze

Nicht zuletzt verfügen CSPs über riesige Mengen an tagesaktuellen Kundendaten wie beispielsweise Nutzungsmuster, standortbezogene Aktivitäten, Roaming-Historie und Geräteverwendung. Dieser Datenschatz ist größtenteils noch nicht gehoben und wartet darauf, in einer immer datenorientierteren Wirtschaftswelt in bare Münze verwandelt zu werden.

Wie sollten die Anbieter von Kommunikationsservices also vorgehen, um die richtigen Strategien zu implementieren und sich im digitalen Zeitalter zu behaupten? Ein erfolgversprechender Ansatz besteht darin, sich auf bestimmte Schlüsselbereiche zu konzentrieren, um auch in der digitalen Ökonomie rentabel wachsen zu können.

CSPs sollten ihre Größenvorteile, ihre überlegene Zuverlässigkeit und Servicequalität nutzen, um in neue Geschäftsmodelle wie Cloud Computing und Mobilität zu investieren. Betreiber wie China Telecom oder die australische Telstra haben diese Strategie bereits erfolgreich angewandt. Sie stellen bedarfsgesteuerte Business-Lösungen für verschiedene Geschäftskundensegmente bereit, darunter besonders kleine und mittlere Unternehmen. Andere Anbieter wie beispielsweise Rogers Communications mit Sitz in Kanada betreiben Mobile App Stores, die sich gezielt an Geschäftskunden richten. Die Stores sind ein Teil der Gesamtstrategie, mit der sich das Unternehmen als One-Stop-Shop für Geschäftskunden etablieren und ihnen sämtliche Mobilitätsservices anbieten möchte – vom Hosting mobiler Anwendungen bis hin zum Mobile Device Management.

Größere Player sollten über die unmittelbare Technologie hinausblicken. Telefónica und SingTel sind perfekte Beispiele dafür, was Betreiber erreichen können. Beide Konzerne haben ihre traditionellen organisatorischen Grenzen aufgelöst und neue digitale Divisionen gegründet, um in zukunftsträchtige Segmente wie Mobile Commerce und Machine-to-Machine (M2M)-Kommunikation vorzustoßen und zusätzliche Einnahmen zu erwirtschaften. Gerade die Direct to Bill-Initiative von Telefónica zeigt überzeugend, wie ein Betreiber seine Abrechnungsbeziehungen zur mobilen Kundschaft nutzen kann, um den Absatz von digitalen Produkten und Dienstleistungen zu steigern und gleichzeitig mit OTT-Anbietern zusammenzuarbeiten, anstelle mit ihnen zu konkurrieren.

Auch die Monetarisierung von Subscriber-Daten - selbstverständlich unter Einhaltung der Datenschutzgesetze – entwickelt sich zu einer immer lukrativeren Geschäftschance. Indem sie die Fülle an Kundendaten, die in ihren Systemen schlummern, in Echtzeit und nach Bedarf nutzbar machen, können CSPs zwei wichtige Vorteile erzielen: Sie können ihre bestehenden Kunden effektiver betreuen, und sie können sich neue Geschäftsmöglichkeiten in neuen Märkten erschließen (z. B. Proximity Marketing oder Mobile Advertising), bei denen Kundendaten das A und O sind. Um dies umzusetzen, benötigen Communications Service Provider eine hochgradig skalierbare Basis, die den Anforderungen der Echtzeit-Welt gewachsen ist. Wie z. B. die Analyse von T-Mobile US zeigt, sind In-Memory-Plattformen eine solche solide Basis.

Nicht umsonst heißt es: Wer wagt, gewinnt. Auch die CSPs sollten sich dies zu Herzen nehmen und eine ambitionierte Wachstumsstrategie für das digitale Zeitalter entwickeln. Sie verfügen über die nötigen Ressourcen, um sich neue Wachstumsfelder zu erschließen und die verlockenden Möglichkeiten des Cloud- und Mobility-Marktes ins Visier zu nehmen. Nicht nur das: Sie können auch neue datengestützte Geschäftsmodelle und Services wie beispielsweise Proximity Marketing hervorbringen. Gewappnet mit den richtigen Fähigkeiten und Geschäftsmodellen, können sie diese faszinierenden Möglichkeiten nutzen, lukrative neue Umsatzströme generieren und von der digitalen Ökonomie profitieren.

Jens Amail ist Senior Vice President und General Manager für den Bereich Services Industries bei SAP mit Zuständigkeit für die Geschäftseinheit Billing, Revenue & Innovation Management. Bevor er 2008 zu SAP wechselte, übte Amail mehr als zehn Jahre lang verschiedene Senior Executive- und General Manager-Tätigkeiten für Siemens Communications in Europa und den USA aus. Stephan Gatien ist als Global Lead in der SAP-Geschäftseinheit Telecommunications tätig, wo sein Schwerpunkt auf den Bereichen Business Analytics sowie Database & Technology liegt.Vor SAP arbeitete Gatien für die kanadische Betreiberfirma Telus, wo er verschiedene Managementaufgaben im Wireless-Bereich innehatte.

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