Mobile Marketing | | von Irmela Schwab

So entsteht echter Mehrwert auf dem Display

Mobile is business: Auf den M-Days in Frankfurt wird unter diesem Motto zwei Tage lang diskutiert. Dass die Möglichkeiten, die Mobile Marketing Werbetreibenden bieten, längst noch nicht  ausgeschöpft sind, dieser Ansicht ist auch Daniel Rieber, Director Business Development bei der Mobile Audience-Plattform Adsquare. Rieber, der außerdem in der Fokusgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ist, erklärt im Interview mit LEAD digital, welche Werbemittel jenseits des Banners Erfolg versprechen.

Immer wieder wird festgestellt: Mobile Marketing hat mit Bannern auf Online-Portalen nichts zu tun. Welche Werbeformen wirken auf den Mobilgeräten?

Die Möglichkeiten, die Mobile Marketing Werbetreibenden bietet, sind vielseitig und werden häufig noch nicht vollends ausgeschöpft. Neben klassischen Bannerformaten erzielen vor allem kreativ umgesetzte Rich-Media-Werbemittel hohe Awareness und ermöglichen über die Nutzung des Touchscreen und spezieller Smartphone-Funktionalitäten eine neue Form des Engagements. Über eigene Apps können Unternehmen darüber hinaus ihre Beziehungen zum Nutzer weiter ausbauen und durch unterhaltsame oder nützliche Funktionen Teil ihres Alltags werden. Die Wirkung mobiler Werbemittel und die Besonderheiten im Vergleich zu Online konnte der BVDW in Zusammenarbeit mit dem OVK im vergangenen Jahr mit einer vermarkter-übergreifenden Crossmedia-Studie eindrucksvoll belegen.

Welche weiteren Besonderheiten bietet mobile - und wie lassen sich diese gewinnbringend fürs Marketing nutzen?

Das Smartphone ist mit Abstand das persönlichste Endgerät. Es ist immer griffbereit und begleitet uns in unserem Alltag. Aus diesem Grund bietet kontextuelle Werbung, die in Abhängigkeit von Aufenthaltsort und Zeitpunkt passend zur aktuellen Lebenssituation ausgeliefert wird, mit Sicherheit das größte Potenzial von Mobile. Durch die Nutzung von Location-Based Advertising wird Mobile so zum Bindeglied zwischen der Offline- und der Online-Welt. Besonders spannend ist dies für den lokalen Handel, insbesondere am PoS in Verbindung mit hyperlokalen Technologien, wie iBeacons und NFC. Mobile bietet dem Markt durch seine Nähe zum Konsumenten eine Vielzahl an neuen Targeting-Möglichkeiten.

Welche Herausforderungen sehen Sie dabei, und wie können diese eventuell gemeistert werden?

Die emotionale Beziehung, die Nutzer zu ihren Smartphones haben, ist einzigartig und verlangt ein Höchstmaß an Feingefühl. Gerade wenn es um den aktuellen Aufenthaltsort geht, gilt ein respektvoller Umgang mit den Daten der Nutzer. Aus diesem Grund sollten Transparenz, Datenschutz und Anonymisierung im Zentrum einer Local-Strategie stehen. Richtig eingesetzt, kann Location-Based Advertising Werbetreibenden und Konsumenten Mehrwerte bieten und neue Geschäftsmodelle ermöglichen.

Wie kann der Kanal Mobile in die Gesamtmarketingstrategie integriert werden?

Mobile ist heute bereits ein fester Bestandteil im Marketing-Mix großer Agenturen und Werbetreibender und nimmt einen immer höheren Stellenwert ein. Auch wenn die Budgets noch immer in einem Missverhältnis zu der tatsächlichen Mediennutzung stehen, ist dieser Trend in den letzten Jahren eindeutig. Schlüssel zum Erfolg einer Mobile Strategie ist es aus meiner Sicht, den Kanal schon bei der Kampagnenplanung mitzudenken und seine Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale kreativ zu nutzen. Als gelungenes Beispiel hierfür kann eine aktuelle Kampagne von Vodafone genommen werden, die Adsquare gemeinsam mit G+J EMS durchgeführt hat. Im Rahmen der Kampagne wurden zielgruppenspezifische Werbemittel durch die Berücksichtigung des Aufenthaltsorts und des aktuellen Zeitpunkts an die Nutzer ausgeliefert. So erhielten beispielsweise Studierende, die sich am Campus aufhielten ein Angebot für einen speziellen Studierenden-Tarif. Der Business Tarif wurde analog dazu unter anderem morgens an Flughäfen und während Konferenzen ausgesteuert.

Welche Tools benötigt ein Unternehmen heute, um Mobile zu bedienen? Wie muss es sich dem Kanal strategisch nähern und aufstellen?

Um den Besonderheiten von Mobile gerecht zu werden, empfiehlt es sich, einen Mobile-Experten einzustellen bzw. auszubilden oder mit einer spezialisierten Agentur zusammen zu arbeiten. Gerade das Verständnis für die Besonderheiten des noch jungen Kanals sind essentiell für die erfolgreiche Kampagnenplanung. Da mobile Werbeformate heute schon höchststandardisiert sind und bereits im Portfolio von allen großen Vermarktern und Netzwerken zu finden sind, sind aus meiner Sicht keine speziellen Tools nötig.

Mehr zum Thema Mobile Marketing und seine Spielarten lesen Sie in LEAD digital 10/2014 (ET: 14. Mai 2014).

So entsteht echter Mehrwert auf dem Display

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