Markus Frank  ist Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW.
Markus Frank ist Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW. © Foto:Oath

Werbewirkung | | von Annette Mattgey

So dosieren Sie Mobile- und Online-Ads richtig

Wie lautet das Rezept für die richtige Werbewirkung? Eine Prise Mobile genügt, während es bei Online-Werbung schon etwas mehr sein darf, sagt der BVDW. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. hat zusammen mit den Partnern Interrogare, Mediacom, Gapfish, Xaxis und GSK eine Studie aufgesetzt, um herauszufinden, welche Kontaktdosis im Online- und Mobile-Kanal welche Wirkung erzielt.

"Im Rahmen des OVK haben wir immer ein offenes Ohr und bekommen aufgrund der vielen Erfahrungen unterschiedlicher Vermarkter schnell ein gutes Gespür dafür, welchen Fragestellungen von Agenturseite nachgegangen werden sollte. Dabei kristallisierte sich heraus, dass eine dezidierte Untersuchung digitaler Kontaktklassen vor allem für Mobile Advertising nicht existierte, so dass die Unit Marktforschung im OVK hier eine Forschungslücke schließen kann", sagt Timo Lütten, Leiter der Unit Werbewirkung & Marktforschung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW.

Die Studien-Konzeption:

Für die Studie "Programmatic Research zeigt: Die Kontaktdosis macht's!" wurden CAWI-Interviews (Computer Assisted Web Interviewing) durchgeführt. Grundlage war das Retargeting-Panel von Gapfish, ein Unternehmen, das sich auf Onlinebefragungen spezialisiert hat. Zusätzlich gab es eine Kontrollgruppe ohne Werbemittelkontakt. Die demografischen Merkmale der drei Gruppen - Online-only, Mobile-only und Kontrollgruppe - waren identisch. Stichprobe Kontrollgruppe: n=207 Befragte ohne Werbemittelkontakt, Testgruppe Mobile: n=218 Befragte mit Werbemittelkontakt ausschließlich auf mobilen Devices, Testgruppe Online: n=219 Befragte mit Werbemittelkontakt ausschließlich auf stationären Devices.

Werbemittel im Test:

Display Ads und bewegtbildformate für die Zahnpflegemarke Odol med 3 Night Repair, ein Produkt der Consumer-Sparte von GSK (GlaxoSmithKline).

Bewertung:

Die Bewertung der kreativen Aspekte der Werbemittel war in etwa identisch, daher lassen sich Aussagen zu Aufmerksamkeit, Imageeffekten und Verbraucheraktivierung auf die Kontaktdosis zurückführen.

Ad Awareness:

Bei Betrachtung der Ad Awareness zeigte sich, dass die Kanäle durchaus unterschiedlich wirken. Auf Mobile Devices reichen bereits wenige Kontakte, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Mobile Ads zünden also sofort. Display Ads im stationären Internet müssen hingegen viel stärker um Aufmerksamkeit kämpfen. Dies hängt auch mit der unterschiedlichen Screengröße zusammen: Während Mobile Ads sehr prominent auf dem Smartphone erscheinen, treten beim größeren stationären Bildschirm sehr viel eher Ausblendeffekte ein, vor allem in der Klasse mit eins bis drei Kontakten.

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"Eine erfolgreiche Aussteuerung von digitalen Kampagnen muss die unterschiedliche Nutzungssituation und –verfassung in Online und Mobile berücksichtigen. Online-Flights benötigen eine stärkere Kontaktdosis als Mobile-Flights, um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erlangen", sagt Timo Lütten (G+J EMS), Leiter der Unit Werbewirkung & Marktforschung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW.

Wenn es allerdings um die Product Awareness (siehe Grafik) geht, zeigt die Studie, dass hier sowohl Online als auch Mobile eine höhere Kontaktdosis bei Kampagnen ganz entscheidend dazu beiträgt, diesen KPI positiv zu beeinflussen. "Die Product Awareness wird zwar schon mit wenigen Kontakten in Schwingungen versetzt, richtige Power entwickelt sich allerdings erst bei vier oder mehr Kontakten", sagt Lütten.

Marken-Image:

Auch beim Marken-Image zeigt sich, dass eine höhere Kontaktdosis die abgefragten Image-Dimensionen positiv beeinflusst, wobei Online- und Mobile-Werbung hier eine unterschiedliche Intensität benötigen: So wird das Image bei Mobile erst mit mehr als vier Kontakten signifikant beeinflusst. Online tritt dieser Effekt deutlich früher ein und auch wenige Kontakte hinterlassen spürbare Uplifts. In der untersuchten Kampagne sorgten vier und mehr Kontakte im Mobile-Bereich für einen Vertrauensbonus von 36 Prozent (siehe Grafik). Bei eins bis drei Kontakten lag der Uplift bei nur elf Prozent.

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Interessant wird es bei der Weiterempfehlungsbereitschaft: Sowohl Online als auch Mobile entsteht eine starke Nutzeraktivierung. Während diese bei Online aber unabhängig von der Kontaktdosis auf einem durchgängigen Niveau liegt, lässt sich Mobile mit vier und mehr Kontakten eine deutliche intensive Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen.

Fazit:

"Die Darstellung der Wirkung einzelner Kontaktklassen im Rahmen der OVK-Studie liefert neue Erkenntnisse darüber, wie digitale Kampagnen zielgerichtet geplant werden können. In Abhängigkeit relevanter KPIs (Aufmerksamkeit, Image, Aktivierung) zeigt die Studie, wie sich die Kanäle Mobile und Online in der effektiven Kontaktdosis unterscheiden", sagt Markus Frank (Oath), Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW. Sie nutzt dabei erstmalig einen programmatischen Ansatz und gibt einen Einblick in die neuen technischen Möglichkeiten bei der Erforschung von Kontaktklassen, um Agenturen und Mediaplaner bei der Umsetzung erfolgreicher Kampagnen zu unterstützen.

Geht es um die Gewinnung von Aufmerksamkeit, reichen auf dem mobilen Kanal wenig Kontakte, Online benötigt viele Kontakte. Bei relevanten Image-Dimensionen bedarf es vor allem im Mobile-Bereich viel Druck. In Bezug auf die tatsächliche Mediaplanung zeigen die Studienergebnisse, dass Online und Mobile unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten folgen. Damit können sie aber auch sehr gezielt für bestimmte Kommunikationsziele genutzt werden und sich ergänzen.

Alle Zahlen und Ergebnisse stellen der BVDW und seine Partner kostenlos auf www.bvdw.org zum Download bereit.

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