Eric Kubitz | | von Eric Kubitz

Sind SEOs die besseren Content Marketer?

Was haben eigentlich Suchmaschinenoptimierer mit Content Marketing zu tun? Content Marketing ist, so zumindest die Definition der Wikipedia, eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll. Machen SEOs nicht genau das Gegenteil? Sind das nicht die Typen, die lahme Textwüsten für den Crawler verantworten und Backlinks verkaufen? Und wieso sorgt "Content Marketing" auf SEO-Konferenzen derzeit für volle Säle?

Dazu muss ich zunächst erklären, was ein Kansas City Shuffle ist. Das ist ein Spielzug aus dem American Football. Bruce Willis erklärt das in dem großartigen Film "Lucky Number Slevin" so: "Alle gucken nach rechts, während du links rum gehst". Und, zack, hat er dem Kerl das Genick gebrochen. Es geht also um ein Ablenkungsmanöver. 

Und das funktioniert im SEO so: Du produzierst hervorragenden Content für deine oder fremde Webseiten, den die Zielgruppe lieben wird - und du bekommst dafür wertvolle Verlinkungen. Alle gucken auf den Inhalt - und du bekommst die Backlinks. Das funktioniert etwa, wenn die Allianz die originelle "Schadenakte Hobbits" präsentiert, wenn TomTom nach der Stauhauptstadt Europas sucht, aber auch im Kleinen, wenn ein lokaler Sport-Shop die besten Joggingstrecken schick auf seiner Webseite präsentiert - und davon von den Sportvereinen geliebt wird. 

Dass sich Suchmaschinenoptimierer mit solch hervorragendem Content herum schlagen müssen, ist das Ergebnis von Googles "Penguin". Mit diesem Update entwerten die Ingenieure in Mountain View miese Backlinks, die einzig für den Algorithmus gekauft, geliehen oder sonstwie besorgt wurden - egal, ob diese Links dem User einen Nutzen bringen oder nicht. Der Penguin entdeckt viele solcher sinnlosen SEO-Backlinks und hat die bis dahin gut funktionierende Backlink-Industrie beinahe zerstört. Das mag manche SEO-Agentur an den Rand ihrer Existenz bringen, das Internet profitiert davon. 

Deshalb machen Suchmaschinenoptimierer jetzt verlinkenswerte Inhalte. Selbstkritisch muss ich als Teil der Google-Optimierer-Gilde zwar sagen, dass gute Autoren und Content-Macher in der Suchmaschinen-Industrie nicht gerade leicht zu finden sind. Doch die meisten SEOs sind clever und auf jeden Fall lernfähig. Sie drängen ohnehin in die angrenzenden Disziplinen wie Usability, Conversion Optimierung und Analyitcs. Alles, was systematisch entwickelt werden kann, ist die Heimat der Optimierer. Aber funktioniert das auch bei Content?

Von außen betrachtet wirkt das etwas drollig: Wer bisher crawlerfreundliche Fülltexte zu "Kleiderständer" und "Hämorrhoiden"  auf Produktkategorie-Seiten verbrochen hat, versucht sich nun an den Faktoren, die dazu führen, das Leser länger an den Seiten kleben bleiben. Viele stellen dabei erstaunt fest, dass es hierbei nicht um messbare Faktoren wie Länge, Keyword-Density oder WDF*IDF-Proofkeywords geht - sondern darum, die Fragen der Leser zu beantworten. Und das ist gar nicht so einfach. Es reicht nicht mehr, eine Liste von Keywords zu erforschen und diese an einen Dienstleister mit dem Vermerk "300 Wörter, hohe Qualität" zu schicken. "Hohe Qualität" liegt nun mal im Auge des Betrachters und steht nicht in der Job-Beschreibung von angelernten Studenten, die sich ihren Mindestlohn durch Textausstoß verdienen. 

Und trotzdem: Content Marketing von SEOs entwickelt sich zu einer echten Konkurrenz für diejenigen, die schon immer über Leserführung und Qualitäts-Inhalte nachgedacht haben. Egal, ob die nun in den Marketing-Agenturen oder in großen Redaktionen sitzen. Denn die etablierten Contentmacher haben ihre Schwächen: Die Marketing-Kreativen sind es gewohnt, schicke Markenseiten zu betexten und haben ihren Konzernkunden statt der Leser im Blick. Und die Fachredakteure der etablierten Presse leiden unter hoher Budget-Not und - häufig genug - unter eigener oder chefverursachter Einfallslosigkeit. 

Außerdem bedeutet Content Marketing bei Weitem nicht nur das Produzieren von tollen Inhalten. Denn diese müssen ja schließlich  auch verbreitet werden. Dazu reicht nicht mehr aus, etwas Großartiges zu produzieren - man muss damit Aufmerksamkeit und Reichweite erzeugen. Dazu braucht es starke Botschafter also reichweitenstarke Journalisten und Blogger die das Thema aufgreifen. Wenn du eine einzigartige Studie zum Thema "Stauhauptstadt" erhoben hast, dann brauchst du einen Netzwerkeffekt, der über die gute, alte Pressearbeit hinaus geht. Erst, wenn deine Geschichte von Botschaftern auf anderen Webseiten und vielen Social Media Accounts weiter getragen wird, erlangt sie Credibility, Vertrauen und echte Reichweite.

Was dazu notwendig ist, nennt sich "Seeding". Dieser zweite Teil des Content Marketings beruht darauf, neben der klassischen Zielgruppe (also den Lesern) auch die Zielgruppe der Botschafter zu identifizieren und anzusprechen. Ihnen vielleicht die Arbeit mit einer Infografik oder einem passenden Artikel für seine Seite zu vereinfachen. Also etwas, wo sich ein wirklich guter Linkbuilder leichter tut als ein Redakteur oder ein klassischer Marketer.

Nein, ich bin nicht der Meinung, dass SEOs grundsätzlich die besseren Content Marketer sind. Viele Suchmaschinenoptimierer sind verdammt einfallslos und setzen immer noch auf geldverschwendendes Linkbuilding. Aber unterschätzt uns nicht. Denn nicht alle SEOs sind umkreative Dumpfbacken. Und wir können einige Dinge, die beim Kansas City Shuffle rund um gute Inhalte richtig nützlich sind. 

Eric Kubitz ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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