1 Update
Thomas Promny lädt am 15.3. zur d3con nach Hamburg.
Thomas Promny lädt am 15.3. zur d3con nach Hamburg. © Foto:d3con

Fachkonferenz d3con | | von Annette Mattgey

Promny: "Von Lindenberg hat noch niemand was über Digitales Marketing gelernt"

Konferenzen zum Thema Digitales Marketing gibt es inzwischen wie Sand am Meer. Doch was bieten sie und wo sollte man hin? Wer sich für das Spannungsfeld zwischen Marketing und Technologie interessiert, sollte am 15.3. zur d3con nach Hamburg. Veranstalter Thomas Promny* über Zielgruppen und Highlights des Events.                                                                  

Eben fanden ja in Hamburg erst die Online Marketing Rockstars statt. Wie setzen Sie sich davon ab und was kann man nur auf der d3con erleben?

Wir haben eine klar andere Ausrichtung. Wie der Name bereits sagt, sind die Online Marketing Rockstars ein Festival. Dieses Format bringt mit sich, dass das Programm inhaltlich weniger fachspezifisch fokussiert ist und die Zielgruppe 'bunter' und größer ist. Insofern sind sie als inzwischen riesiges Branchen-Get-Together wohl auch eher mit der Dmexco vergleichbar. Uns ist wichtig, mit der d3con die zentrale Plattform für die Vermittlung von hochwertigem, praxisnahem Fachwissen und den Gewinn exklusiver Branchen-Insights in einem der, wenn nicht dem wichtigsten Zukunftsfeld der digitalen Werbung – Programmatic Advertising – zu sein und hier den relevanten Akteuren einen Rahmen für erstklassiges Networking und vor allem auch konkretes Business zu bieten. Von Udo Lindenberg hat ja noch niemand was über Digitales Marketing gelernt.

Für welche Zielgruppe ist die d3con die richtige Veranstaltung?

Die d3con richtet sich vor allem an Entscheider und Marketing- bzw. Vermarktungsverantwortliche, die in den Bereichen digitale Werbung, datenbasierter, auto­matisierter Handel digital adressierbarer Medien und Adtechnology wachsen wollen. Damit adressieren wir alle Marktseiten – werbungtreibende Unternehmen und Agenturen genauso wie Publisher und Vermarkter und Technologieanbieter – und das international.

"Changing rules" ist dieses Jahr Ihr Motto. Wo sehen Sie da besonderen Handlungsbedarf in der Online-Branche?

"Changing rules" beinhaltet ja zwei Aspekte: Zum einen die sich stets verändernden und nicht selten disruptiv wirkenden Rahmen- und Marktbedingungen im digitalen Umfeld – ein Dauerthema. Zum anderen die Möglichkeit, Regeln und Märkte aktiv mitzugestalten. Das Thema Ablocking ist hierfür ein gutes Beispiel: Adblocker haben in den letzten zwei Jahren die Marktbedingungen für digitale Displaywerbung massiv verändert. Seit 2014 beleuchten wir diese Entwicklung auf der d3con in einem eigenen Adblocker-Panel. Dieses Jahr wird Ben Barokas, Gründer von Sourcepoint, an der Runde teilnehmen und erzählen, wie Publisher mit Hilfe technischer Lösungen pragmatisch mit dieser Herausforderung umgehen können. Während in den vergangenen zwei Jahren also eher die generelle Problematik von Ablockern für die Vermarktung von Online-Angeboten und die Kritik an einzelnen dahinterliegenden Geschäftsmodellen im Fokus stand, erleben wir jetzt auf Seiten der Medienanbieter quasi einen Wechsel in den Vorwärtsmodus, der die Spielregeln in diesem Markt erneut verändern wird.  

Ist Ihnen die Branche zu unpolitisch? Sollten sich die Akteure mehr einbringen, um die "rules" zu bestimmen?  

Es ist immer sinnvoll, wenn sich die Beteiligten engagieren, Kräfte bündeln und ihre Märkte aktiv mitgestalten. Das stärkt ja auch wichtige Interessen­vertretungen wie den BVDW oder das IAB in Richtung Politik, die letztlich über den gesetzgeberischen Rahmen maß­geblich Rahmenbedingungen und Regeln beeinflusst. Wenn man sich das Geschäftsmodell und den wirtschaftlichen Erfolg von Adblock Plus bzw. Eyeo anschaut, muss man völlig wertfrei anerkennen: Hier ist es einem einzelnen Player gelungen, die Spielregeln und Monetarisierungsmodelle einer ganzen Branche quasi außer Kraft zu setzen. Aber vielleicht ist das ja auch ein Weckruf an die Publisher, bei ihren Geschäftsmodellen kreativer zu werden.

"Changing rules" trifft aber auch auf das Konsumentenverhalten zu: Bilderdienste kommen, Mobile wird zur Norm und Adblocker verderben das Display-Geschäft. Wo muss die Branche auf diese neuen "Rules" reagieren?

Die Werbebranche musste sich schon immer mit sich verändernden Nutzungstrends befassen, auch in den Vor-Internet-Zeiten von Print, TV und Radio. Darin liegen ja auch Chancen für neue oder besonders innovative Player und das macht die Branche ja so spannend. Allerdings bringt die digitale Transformation schon neue, bis dato nicht gekannte Herausforderungen in punkto Kundenzentrierung mit sich. Hier werden die Spielregeln jetzt nicht mehr von der Anbieterseite als vielmehr von der Konsumentenseite her maßgeblich verändert. Darauf müssen sich alle konsequent einrichten. Für die Marketingkommunikation bedeutet das vor allem eine hochgradige, auf individuelle Konsumentenbedürfnisse hin maßgeschneiderte Realtime-Kommunikation über alle Kanäle und Touchpoints hinweg. Daten und Technologie werden hier zu entscheidenden Enablern zur Schaffung von Kontext und Relevanz.

Wenn Sie sich die bisherige Entwicklung der d3con anschauen – wo wird die Reise hingehen?

Wie bereits gesagt: Neben Daten spielt Technologie im Marketing der Zukunft eine ganz entscheidende Rolle. Hier hat sich die d3con in den vergangenen Jahren zum größten Event für das Thema Adtechnology im deutschsprachigen Raum entwickelt. Während es anfangs vor allem um Realtime Advertising ging, zu einem Zeitpunkt, zu dem dieser Begriff noch gar nicht gesetzt war, liegt heute der Fokus auf Programmatic Advertising als Weiterentwicklung. Aber auch dieses Thema verschmilzt schon wieder mit Entwicklungen wie der zunehmenden Marketingautomatisierung, neuen Marketing­technologien usw.

*Thomas Promny ist Geschäftsführer des Startup-Finanziers Velvet Ventures. Im Alter von 18 Jahren startete Promny sein erstes Webprojekt und ist so zum Internet-Unternehmer geworden. Seit dem Jahr 2000 ist er insbesondere in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce tätig, in den letzten Jahr auch immer stärker im Bereich Recruiting und Events. Mit der d3con veranstaltet er das größte Event der Programmatic-Advertising-Branche im deutschsprachigen Raum.

Promny: "Von Lindenberg hat noch niemand was über Digitales Marketing gelernt"

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht

Programmatic Advertising: Woran der deutsche Markt krankt

von Annette Mattgey

Echte Liebe - so auch der Name der von ihr mitgründeten Agentur - empfindet Sena Rahma für datengetriebenes Marketing. Dabei muss es nicht nur kalt und maschinell zugehen, begründet sie die Namensgebung. Warum Sie den Weg in die Selbstständigkeit gewählt hat und wie Sie sich zum heiklen Thema Datenschutz stellt, erzählt sie im LEAD digital-Interview. Zum Thema "Politik & Datenschutz" sitzt Rahma auf dem Podium bei der Digitalkonferenz d3con nächste Woche in Hamburg.

In Ihrer Vita kommen sowohl Großkonzerne als auch kleinere Unternehmen vor. Wie unterscheiden sich da die  Kulturen?

Es sind vor allem die kürzeren Entscheidungswege, die in kleinen Unternehmen gewisse Vorteile mit sich bringen. Wir profitieren davon, da wir auf Marktentwicklungen schnell reagieren und entsprechende Produkte einführen können. Auch für die Anpassung unserer Prozesse und Technologien an spezifische Kundenziele ist diese Agilität sehr förderlich.

Unter Ihren Xing-Kompetenzen führen Sie auch "interkulturelle Kommunikation" auf. Eine Hilfe im aktuellen Agenturgeschäft?

Es hilft insofern, als dass man bei der Entwicklung von Strategien die Gegebenheiten der jeweiligen Länder und Kulturen betrachten sollte. Dies gilt nicht nur für die rechtlichen Aspekte und Restriktionen, sondern auch für die Akzeptanz bestimmter Werbeformen in den jeweiligen Märkten. Auch das Hineindenken in komplexe Fragestellungen wird erleichtert, wenn man verschiedene Sichtweisen und vor allem die Problemstellungen kennt.

Was war für Sie der entscheidende Grund, sich selbstständig zu machen?

Wir haben die Agentur Echte Liebe gegründet, um als unabhängiger Spieler frei auf dem Markt agieren und den Werbungtreibenden in Bezug auf datengetriebenes Marketing entsprechende Handlungsempfehlungen aussprechen zu können. Außerdem möchten wir den Wissenstransfer fördern und dafür sorgen, dass die Themen Programmatic Advertising und Big Data gestärkt und mehr Sensibilität für die entsprechenden Fragestellungen entwickelt wird. Dazu gehört natürlich auch die Auswahl und Ausbildung des entsprechenden Personals.

Apropos Ausbildung: Im Bereich Kreation oder Personal sind häufiger Frauen zu finden als bei Big-Data-Themen. Wie würden Sie dem weiblichen Nachwuchs Programmatic Advertising schmackhaft machen?

Insgesamt mag das so sein, aber ich kenne viele Frauen, die sich mit den von Ihnen genannten Themen auseinandersetzen: Unser Team ist ein Beispiel dafür. Im Connected Age führt kein Weg an datengetriebenen Konzepten vorbei. Um diesen Rahmenbedingungen gerecht zu werden, ist eine Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten des datengetriebenen Marketings unabdingbar. Allerdings ist in diesem Kontext ebenfalls eine gewisse Kreativität gefordert, wenn es darum geht, die User an den verschiedenen Touchpoints mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

Bei der d3con sitzen Sie auf dem Panel zum Thema Datenschutz. In welchem Punkt würden Sie gerne die anwesenden Politiker von Ihrer Meinung überzeugen?

Dass das Thema Datenschutz in Deutschland sensibel betrachtet und gehandhabt wird, ist sehr zu begrüßen. Gleichzeitig ist es natürlich wichtig, dass die Einführung neuer Produkte und Geschäftsmodelle nicht durch zu komplexe Auflagen behindert wird. Vor allem im Hinblick auf die datenschutzrechtlichen Restriktionen sollten innovative Konzepte besser gefördert werden.

Gleichzeitig ist eine bessere Aufklärung der Marktteilnehmer notwendig, um den Weg für mehr Innovation und Weiterentwicklung zu ebnen. Die Niederlande beispielsweise sind in Bezug auf Programmatic Advertising und Automatisierung wesentlich weiter. Währenddessen diskutieren die Deutschen über die vermeintlichen Risiken, anstatt die Chancen zu betrachten, die ein souveräner Umgang mit dem Thema mit sich bringt. Höhere Relevanz, geringere Streuverluste, Voraussetzung für die Umsetzung ganzheitlicher, vernetzter Konzepte usw.

Vor allem programmatische Kampagnen mit nachgelagerten Zielen setzen diese Konzepte voraus. Auch die Zusammenführung diverser Datenquellen in einer Data-Management-Plattform zu Planungs- und Kontrollzwecken ist notwendig, um auf weitere Entwicklungen in Bezug auf Automatisierungsprozesse vorbereitet zu sein. Unabhängig von den EuGH-Entscheidungen sehen wir aber auch, dass Werbetreibende ihre "Datenstrategien" überdenken müssen und ihre Partner sorgfältig wählen sollten. Eine Sensibilisierung hat hier bisher, was Chancen und Herausforderungen betrifft, nur teilweise stattgefunden.

*Sena Rahma leitet als Managing Partner das operative Geschäft der Agentur Echte Liebe. Dabei berät sie Agenturen und Direktkunden bei der richtigen Auswahl und Nutzung ihrer Mediakanäle und Daten. Vor der Unternehmensgründung war sie u.a. bei Adcloud, einer Tochter der Deutschen Post DHL, und Bosch Siemens Hausgeräte. Ihr Studienfach Medienmanagement hat sie an den Universitäten in Köln und Lausanne absolviert. 

von Annette Mattgey - Kommentare Kommentar schreiben