Programmatic Buying: Diese Ängste lähmen Marketer
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Umfrage | | von Annette Mattgey

Programmatic Buying: Diese Ängste lähmen Marketer

Werbungtreibende sorgen sich um Kontrolle und Transparenz ihrer Marketingdaten. Daher sind sie - allen Wachstumsprognosen zum Trotz  -  beim Thema Programmatic Buying noch immer zögerlich. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Umfrage unter deutschen Marketingentscheidern im Auftrag des Adtech-Anbieters Adform. Knapp die Hälfte der Befragten hat Programmatic Advertising noch nicht im Einsatz und plant dies aktuell auch nicht. Denn 88 Prozent halten es auf lange Sicht für wichtig, die Kontrolle über ihre Marketingdaten zu behalten. Und genau hier liegt für 52 Prozent der Befragten der Hemmschuh beim Einsatz von Programmatic: Sie haben lieber Kontrolle darüber, was mit den Daten passiert und wo sie genutzt werden.

Dreifaches Hemmnis: Datenkontrolle, Transparenz und fehlende Standards

Die Gründe für den zögerlichen Einsatz von Programmatic in Deutschland liegen im internationalen Vergleich laut der Marketingentscheider neben der mangelnden Kontrolle vor allem in der Intransparenz darüber, was mit ihren Daten geschieht (42 Prozent) beziehungsweise wo Kampagnen ausgespielt werden (31 Prozent). Das Fehlen verbindlicher, branchenübergreifender Standards macht Programmatic für 23 Prozent der Befragten zum zusätzlichen Wagnis.

Und eine Besserung scheint nicht in Sicht. So befürchtet mehr als jeder zweite Befragte durch die zunehmende Automatisierung des Marketings auch unmittelbar einen steigenden Kontrollverlust auf Seiten der Werbenden. Auch weil für die Hälfte der Entscheider datengetriebenes Marketing auf Grund der Datenmengen schon heute zu unübersichtlich ist.

"Die Nutzung von First-, Second- oder Third-Party-Daten für Targeting, Tracking oder Personalisierung ist aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Data Driven-Marketing ist daher längst gelebte Realität", sagt Hendrik Kempfert, Commercial Director DACH bei Adform. "Nachdem Daten in den letzten Jahren allerdings wie auf einem Basar gehandelt und häufig den Besitzer gewechselt haben, sehen wir heute eine neue Sensibilität auf Seiten der Werbetreibenden. Man will ganz genau wissen, wo die Daten liegen, wer Zugriff auf die Daten hat und wofür sie an welcher Stelle eingesetzt werden. Dass dabei automatisch der Ruf nach eigener Datenhoheit auf die Agenda kommt, ist nur richtig und verständlich."

Gemeinsame Verpflichtung

Gefordert wird von den Befragten vor allem eine stärkere Zusammenarbeit aller Branchenvertreter – also Advertiser, Publisher, Agenturen und Adtech-Anbieter. Nur so können laut 55 Prozent der Marketingentscheider Qualität, Transparenz und Kontrolle über die Daten auch bei zunehmender Automatisierung des Online Marketings gewährleistet werden. Weitere 22 Prozent sehen nur Tech-Anbieter und Agenturen in der Pflicht, für klare Verhältnisse zu sorgen. Sich selbst – also die Werbetreibenden – sehen nur vier Prozent der Befragten in der Verantwortung. "Man darf sich von den vier Prozent nicht täuschen lassen", mahnt Kempfert. "Die eigene Verantwortung ist den Werbetreibenden sehr wohl bewusst, sonst würden sie sich nicht so sehr um die Kontrolle über ihre Daten sorgen. Sie verlangen jedoch mit Recht vom Rest der Branche, ihre Bedenken ernst zu nehmen."
 
Branding-Budgets leiden

Das Stigma der "Restplatzvermarktung" hängt der Programmatic-Disziplin noch immer an. Und es sind gerade die Branding-Budgets, die Advertiser noch allzu häufig unter Verschluss halten, weil sie die Branche nicht für transparent genug halten. So sehen deutsche Marketer zwar in puncto Reporting, Kennzahlen und Sichtbarkeit der Werbemittel wenig Unterschiede zwischen Programmatic- und Direktkanälen. Für über die Hälfte der Befragten verhindert die mangelnde Transparenz jedoch, die nachhaltige Investition von Branding-Budgets in Richtung Programmatic.

"Das muss man sich mal vorstellen: Die Branche predigt seit zwei Jahren, dass mehr Branding-Kampagnen auch programmatisch gehandelt werden müssen und scheitert am Ende am eigenen Anspruch. Mit Daten-Stückwerk ist die notwendige Transparenz schlichtweg nicht zu erreichen", so Adform-Manager Kempfert.

Datenschutz nicht erst seit dem Safe-Harbor-Urteil des EuGH auf der Agenda

Dass das Thema Schutz von Marketingdaten nicht erst seit dem Rechtspruch zu Safe Harbor ganz oben auf der Agenda der Marketing-Manager steht, zeigte eine vergleichbare Untersuchung von Adform vor einem Jahr: Damals gaben 85 Prozent der Marketingentscheider an, dass sie es wichtig finden, ihre Marketingdaten gegen Missbrauch zu schützen, insbesondere von Seiten der US-Anbieter. Auch in der aktuellen Umfrage nehmen die Befragten die Politik zur Schaffung besserer rechtlicher Rahmenbedingungen in die Pflicht. So sind 30 Prozent der Befragten der Meinung, dass die deutsche und europäische Rechtslage zum Datenschutz unklar ist und somit Programmatic ausbremst.

"Seit der jüngsten Entscheidung zum Datenschutz ist in dem Thema jedoch noch mehr Musik drin und einige Anbieter werden sich 2016 zum Teil noch ordentlich umschauen müssen", prophezeit Kempfert.

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