Menschen sind die Fehlerquelle. Siamac Rahnavard, Cadreon, auf dem "Heißen Stuhl" beim Dmexco Night Talk.
Menschen sind die Fehlerquelle. Siamac Rahnavard, Cadreon, auf dem "Heißen Stuhl" beim Dmexco Night Talk. © Foto:LEAD digital

Dmexco Night Talk | | von Irmela Schwab

Programmatic Advertising: Traut Euch, Marketer!

Siamac Rahnavard schwitzt. Der Managing Partner bei der Ad Tech-Unit Cadreon von IPG Mediabrands sitzt auf einem Stuhl zwischen zwei Feuerstellen und lässt sich kniffelige Fragen stellen. Schließen sich Programmatic und Brand Safety aus? Macht eine größere Transparenz Programmatic besser? Sollten Publisher sogenannte White Lists anfertigen, um schlechte Werbung auszusperren? Puh.

“Da wird einem wirklich heiß”, stöhnt Rahnavard, als er 10 Minuten später vom "Heißen Stuhl" in eine gemütlichere Sitzrunde wechseln darf. Dort spricht er mit Mark Stohlmann, Senior Marketing Manager bei Telefónica Germany, über "die Grenzen von Programmatic und Brand Safety": das große Thema beim Dmexco Night Talk in München. Die Debatte um die Gefahren von Programmatic sei künstlich initiert, klagt Stohlmann. Die Bedenkenträgerei von Marktplayern halte von viel wichtigeren Themen ab. Sogar das Wort “Verschwörungstheorie” fällt.

Der Diskurs um die Werbeaussteuerung hat sich merklich verändert: Die Rolle der Schwergewichte im Markt, den Advertisern, Marketern und Publishern ebenfalls. Während sich früher die Zunft der Premium-Publisher über die schlechte Qualität mancher Ads echauffierte und die Homepage ihrer Medien daher in der Regel nur händisch buchen lässt, kontert Stohlmann auf dem Night Talk nonchalant: "Dass automatisiert ausgesteuerte Werbung manchmal auf Umfelder trifft, die gar nicht zum Produkt passen, kann vorkommen." So what! Das Risiko müssen Werbungtreibende eingehen. "Eine Garantie abzugeben ist unmöglich."

Rahnavard sucht den Fehler beim Menschen. "Solange Menschen bei der Werbeausspielung mit herumspielen, gibt es eine Option für Fehler." Wenn eine Brand, die ein Umfeld mit Frauenthemen sucht, beim Targeting auf Keywords "Frau", "jung" und womöglich auch noch "sexy" setzt, kann sie leicht im Umfeld einer Berichterstattung wie der Kölner Silvesternacht landen.

Eine Fehlplatzierung kann auch über eine feste Buchungsplatzierung gelingen, die dann "einen gesamten Tag lang zu ertragen" sei, fügt Stohlmann hinzu. Gegen Unglücke und Unfälle wie zuletzt bei der Deutschen Bahn in Bad Aibling sie nun mal keiner gewappnet. Brands müssten das entweder aushalten oder sie dürften gar nicht mehr werben. Brand Safety sei jedenfalls kein typisch programmatisches Problem. "Das hat es schon vorher gegeben." 

In fünf Jahren soll  die Werbebuchung bei Display ganz ohne Fax vonstatten gehen, stellt Stohlmann in Aussicht. Audiences würden dann nicht länger "blind" erreicht werden. Maschinen, angereichert durch künstliche Intelligenz, werden die Arbeit der Menschen ausführen. "Es wird kaum noch eine Ad Impression gehandelt, die ohne Erst- und Drittdaten angereichert ist." 

Programmatic Advertising: Traut Euch, Marketer!

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