C&A-Plakat in Berlin.
C&A-Plakat in Berlin. © Foto:C&A

Best Practice | | von Annette Mattgey

Plus 25 Prozent: Wie C&A mit Big Data mehr Besucher in die Läden lockte

Die Modekette C&A steckt gerade in einer massiven Digitalisierungsoffensive - auch beim Thema Werbung. Dass sich die Kombination aus digital und Out-of-Home lohnt, beweist diese crossmediale Kampagne. Bei der Auswahl der zu buchenden Standorte und bei der Mobile-Ausspielung halfen smarte Daten über die Zielgruppen.

Kampagnenziel:            

Mithilfe des xMapper, einem Produkt des Dentsu Aegis Networks, sollte die deutschlandweite Anzahl und Wiederkehrrate der C&A-Filial-Besucher – insbesondere im Damenbereich – durch eine intelligente Kombination aus Out-of-Home und mobiler Werbung nachweisbar gesteigert werden.

Umsetzung

Der xMapper hilft dabei, integrierte Mobile- und (Digital)Out-of-Home Kampagnen zu planen und zu steuern. Die Agenturen Posterscope, Amnet und Carat, alle Teil des Dentsu Aegis Network, haben das Tool gemeinsam entwickelt. Dieser Planungsansatz ermöglicht es erstmalig, mobile Werbung räumlich und zeitlich mit der Werbung im öffentlichen Raum zu synchronisieren und Kontakte gezielt medienübergreifend auszuspielen.

Für den C&A-Kampagnenzeitraum (22.-28. November 2016) griff das Tool auf die netzwerkeigenen Marktforschungsdaten zurück und kombinierte sie mit einer umfangreichen Geodatenbank, um Bewegungsmuster der C&A-Zielgruppe im öffentlichen Raum abzubilden.

Hieraus generierte Heatmaps zeigen, welche Werbeflächen für potentielle Besucher besonders relevant sind auch im direkten Umfeld von C&A-Filialen. Die Mediaselektion wurde anhand dieser Daten auf das individuelle Bewegungsmuster der Zielgruppe optimiert. Passanten in Hamburg, Berlin, Köln, Nürnberg und München, die sich räumlich in der Nähe der Werbeflächen und der Filiale befanden, wurden zeitgleich 'getargetet' und mit mobiler C&A-Werbung auf dem Smartphone angesprochen.

Die Heatmap zeigt, wo sich Plakate am meisten lohnen.

Die Erfolgskontrolle:

Um die Marketingeffizienz der Kampagne zu erfassen, wurden deutschlandweit Kundenströme in 33 C&A-Filialen durch WLAN-Tracker gemessen, die anonymisiert die Smartphones erfassten und so Rückschlüsse auf die Aufenthaltsdauer sowie die Wiederkehrrate der Besucher erlaubten.

Mithilfe eines sogenannten Mobile Footfall Reports wurde zusätzlich erfasst, welche C&A-Filial-Besucher vorher eine mobile Werbung auf dem Smartphone gesehen und anschließend eine Filiale besucht hatten.

Das Ergebnis:

Im Betrachtungszeitraum konnte in acht C&A-Filialen ein Besucherzuwachs von 25 Prozent durch die werblichen Impulse der Kampagne gemessen werden. Über alle erfassten Filialen hinweg liegt dieser Wert bei 15 Prozent. Die Loyalität, also die Wiederkehrrate der Besucher innerhalb des Kampagnenzeitraums, konnte in 14 Filialen um 30 Prozent gesteigert werden. Die Kampagne erzielte insbesondere bei der weiblichen Zielgruppe große Erfolge – die Besucheranzahl im Damenbereich stieg filialübergreifend um bis 18 Prozent. Die Loyalität erhöhte sich hier sogar um 27 Prozent.

Und auch der Mobile Footfall Report überzeugt: Die Anzahl der Besucher, die die Kampagne gesehen und danach einen C&A-Store innerhalb Deutschlands besucht haben, ist mit einem Uplift von 19,77 Prozent deutlich höher als die Anzahl der Besucher, die die Kampagne nicht gesehen haben – sowohl während der Kampagne als auch danach.

"Diese innovative Kampagne war ein voller Erfolg. Durch den Einsatz des xMapper konnten wir die Storefrequenz signifikant steigern. Dieser innovative Ansatz ermöglicht uns einen neuen strategischen Ansatz, der Werbekampagnen durch Targeting im öffentlichen Raum noch effizienter macht", so Hans-Peter Ennemoser, Leiter Werbung von C&A Deutschland.

"Die Ergebnisse bestätigten die Wirksamkeit der konvergenten Kampagne: Die integrierte und optimierte Ausspielung von Out-of-Home und Mobile bewirkte einen signifikanten Uplift bei Filial-Besuchern. Die Kampagne ist für uns ein wichtiger Schritt hin zu evidenzbasierten, medienübergreifenden Strategien, von denen wir in Zukunft immer mehr sehen werden", kommentiert Kai-Marcus Thäsler, Managing Director Posterscope.

Auch von dritter Seite wurde die Kampagne bereits ausgezeichnet – mit einer Zweitplatzierung bei der PlakaDiva 2017 in der Kategorie "Beste Mediastrategie".

Glossar:
• Netzwerkeigene Marktforschungsdaten: Die Consumer Connection Study (CCS) ist die Dentsu Aegis-eigene Markt-Media-Studie mit >300.000 Befragten in mehr als 50 Ländern weltweit. Die Out-of-Home Consumer Survey (OCS) ist eine Nachbefragung der CCS, die gezielt das Verhalten der Befragten im öffentlichen Raum erforscht.
• Geodatenbank: Datenbanken, die die Speicherung von Geodaten und die Bearbeitung räumlicher Anfragen in hinreichender Weise unterstützen. (Quelle: http://wikis.gm.fhkoeln.de/wiki_db/Datenbanken/Geodatenbank )
• Heatmaps: Heatmaps sind Datenvisualisierungen, die komplexe statistische Daten auf Geokoordinaten abbilden und durch verschiedene Farben Verdichtungen und relevante Gebiete kenntlich machen.
• WLAN-Tracker: Die Technologie beruht auf WLAN-Sensoren, die in der Lage sind, Smartphones mit eingeschaltetem WLAN zu erkennen und zu zählen. Sie kommt hauptsächlich im stationären Handel zum Einsatz.
• Mobile Footfall Report: Durch die Möglichkeit, mobile Werbung geolokal auszuspielen, können mobile Geofences zum Messen von Besucherfrequenzen genutzt werden.
Plus 25 Prozent: Wie C&A mit Big Data mehr Besucher in die Läden lockte

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