Jana Kusick, Plista: Transparenz und Kontrolle zählen.
Jana Kusick, Plista: Transparenz und Kontrolle zählen. © Foto:Plista

Interview: Jana Kusick, Plista | | von Annette Mattgey

Online-Werbung 2017: "Viewability wird eine große Rolle spielen"

Der Online-Werbemarkt kommt von vielen Seiten unter Druck: Technologische Innovationen wie Programmatic Advertising erleichtern das Geschäft, andererseits fragen sich Werbungtreibende, wer ihre Anzeigen sieht und ob echte Menschen für die Klicks verantwortlich sind. LEAD digital sprach mit Jana Kusick, Global Managing Director von Plista, über die Herausforderungen für Publisher und Werbungtreibende im kommenden Jahr.

Wo geht die Reise 2017 hin?

Eine unserer Herausforderungen als Unternehmen sehen wir im vollständigen Wandel zur "Programmatic Native Advertising Company" und dem Ziel, ein Produkt anzubieten, das auf die Komplexität der Branchenbedürfnisse einzahlt sowie weiterhin technologische Standards setzt. Im Wettbewerbsvergleich werden Qualität und Transparenz die entscheidenden Erfolgskriterien im Markt sein. Darüberhinaus gilt es, die Prozesse für Einkäufer zu vereinfachen und so eine kanalübergreifende Steuerung und Optimierung von Kampagnen zu ermöglichen.

Dieses Jahr wurde viel über Ad Fraud gestritten, also die Tatsache, dass zwar Reichweite gemessen wird, aber dahinter zum Teil Bots stehen. Wie sehen Sie die Diskussion?

Viewability wird eine große Rolle spielen. Der Druck, hierfür Messstandards zu definieren, steigt. Früher konnten Premium-Publisher aufgrund ihrer schieren Reichweite hohe Preise verlangen ohne Viewability zu garantieren, heute sind Advertiser anspruchsvoller und wollen sicherstellen, dass ihre Anzeigen auch wirklich gesehen werden.

Dazu kommt das Thema Targeting: Die Anzeigen sollen von relevanten Nutzern gesehen werden, die als potenzielle Kunden in Frage kommen. Außerdem sollen ohne große Streuverluste auch neue Zielgruppen erreicht werde. Allerdings besteht hier die Gefahr einer zu spezifischen Kampagnenaussteuerung und das Ausbleiben von Neukunden.

Der monatliche Video-Traffic wird sich weiter erhöhen. Eine Chance für Werbungtreibende? 

Mit steigenden Bandbreiten haben Advertiser Online-Video als aufmerksamkeitsstarkes Format für sich entdeckt. Da aber die Instream-Reichweiten begrenzt sind, sind alle auf der Suche nach gutem Inventar. Eine große Chance liegt daher im Outstream-Video. Dabei wird Videowerbung direkt im redaktionellen Text platziert. Beim Herunterscrollen erscheint das Video zwischen zwei Absätzen im Beitrag und der User hat es selbst in der Hand, ob er das Video ansehen möchte oder einfach weiterscrollt.

Durch die umfeldbasierte Ausspielung des Outstream-Videos hat die Anzeige eine höhere Relevanz für den User als andere Anzeigen.

Durch die immer stärker werdende mobile Nutzung besteht im Bereich mobile Video eine große Chance. Auf mobilen Bildschirmen wirkt Video überdurchschnittlich stark. Die besondere Nutzungssituation – Smartphones sind stark frequentiert und werden als ein sehr privater Raum wahrgenommen mit entsprechender Reliability – verstärkt die Wirkung von Mobile Video noch. Untersuchungen gehen davon aus, dass sich der monatliche mobile Videotraffic von 2015 auf 2017 verdreifachen wird.

Ebenfalls ein heißes Thema: Ad-Blocking und App-Interstitials.

Natürlich hat sich auch Google schnell an aktuelle Entwicklungen bezüglich Mobile angepasst. Seit 2015 filtert Googles Mobile-Friendly-Test mobile Webseiten heraus, die aufdringliche App-Interstitials einbinden und straft diese ab, indem sie im Ranking nach unten verschoben werden. Im Desktop Bereich spiegeln Initiativen wie das LEAN-Programm des IAB die Entwicklung zur Reduzierung der Ad-Blocker-Raten wieder. Spätestens jetzt müssen Marketers klassische Werbeformate überdenken. Denn nur wer hochwertigen Content und eine gute User Experience bietet, kann im Rennen um die Klicks noch mithalten.

Wie entwickelt sich das Verhältnis zwischen Publishern und Markenartiklern?

Inventar wird immer wichtiger. Werbetreibende sind kontinuierlich auf der Suche nach Inventar, das in seinen Merkmalen ihrer Zielgruppe entspricht. Eine Studie von E-Marketer zeigt eine Verdoppelung der Werbeausgaben von 269 Millionen Euro in 2014 zu 566 Euro in 2016 für programmatische Anzeigen. Für diese Nachfrage gilt es, mit Publishern langfristige Beziehungen für Premium-Inventar aufzubauen und so ein qualitativ hochwertiges Werbeumfeld zu schaffen. Für Publisher stellt die Transparenz und Kontrolle von Inhalten auf den eigenen Seiten ein immer wichtigeres Entscheidungskriterium für Kooperationen dar.

Header Bidding, mit dem Publisher die Möglichkeit haben, ihr gesamtes Inventar über mehrere Ad Exchanges in Echtzeit anzubieten, wird in diesem Zusammenhang an Popularität gewinnen. Schließlich ist das ein zusätzlicher Vertriebskanal.

Wird es leichter oder schwerer 2017?

Der Druck auf Publisher und ihre Content-Angebote wird sich 2017 erhöhen. Die Relevanz von Nutzererfahrung sowie Verweildauer für High-Traffic-Websiten steigt weiterhin und dieser Entwicklung müssen sich auch Anbieter von Werbeformaten fügen. Tools für Echtzeit-Content-Analysen werden für die Verbesserung der User Experience und zur Steigerung der "Website Stickiness" größeren Einsatz finden. Ebenso die Anwendung von A/B-Testings, um die Auslieferung von Kampagnen zu optimieren und die Performance zu steigern.

Online-Werbung 2017: "Viewability wird eine große Rolle spielen"

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