"Online-Shoppen muss Inspiration sein statt bloßer Abwicklung"
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E-Commerce | | von Annette Mattgey

"Online-Shoppen muss Inspiration sein statt bloßer Abwicklung"

Usability scheint vielen das Zauberwort, um die Konversion ihres Online-Shops zu verbessern. Viel stärker kommt es jedoch darauf an, das Kauferlebnis, das Kunden im Laden haben, online nachzuempfinden, meint Jan Vogel, Leitung Systeme & Technologie bei der Digitalagentur DI UNTERNEHMER. 

Welche Tools können Sie Online-Shops empfehlen, um ihre Usability zu verbessern?

Tools für Online-Shops, die die Usability verbessern sollen, sind ein Widerspruch in sich. Denn Tools sorgen in den seltensten Fällen für eine Verbesserung der Usability. Sie wollen immer in einer bestimmten Weise bedient werden, was stets mit einer gewissen Komplexität verbunden ist und den Interaktionsprozess komplizierter macht.

Der digitale Einkauf hat aber doch auch klare Vorteile gegenüber dem Einkauf im Laden.

Er bietet dem Shopper alternative, neue Zugangsmöglichkeiten zum Sortiment oder zu Produktdetails, die er offline nicht hat. Beispielsweise gelange ich bei technischen Artikeln meist in einen beliebig wählbaren Detailgrad der technischen Spezifikation, der offline oft nicht zur Verfügung steht. Auch wenn ich etwas Bestimmtes suche und konkrete Vorstellungen über mein Wunschprodukt habe, bieten mir Suchfunktionen und Filter einfach einen anderen Zugang zum Sortiment als dies offline überhaupt möglich ist.

Und worin sehen Sie die Vorzüge des realen Erlebnisses Einkaufen?

Shoppen hat vor allem seine Stärken beim inspirativen Kaufen: Die Kunden können durch die Geschäfte streichen und sich inspirieren lassen. Online-Einkaufen bedeutet hingegen meist „abwickeln".

Wie kommt das Online-Shopping also den positiven Eigenschaften des Offline-Kaufs näher?

Beim Stöbern in einem realen Shop kann ich mir mit allen Sinnen sofort ein Bild von den Eigenschaften eines Produktes machen. Ich kann die Stoffqualität eines Kleidungsstücks erfühlen und erreichen, abschätzen, wie gut die Qualität ist und ausprobieren, ob mir ein Produkt physikalisch passt und optisch gefällt. Online-Tools sollten dieses Erlebnis möglichst gut nachahmen oder sogar übertreffen.

Bilder sind dazu unabdingbar, oder?

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte...Nicht nur im Mode- und Lifestyle-Bereich setzen sich die User zuerst über die Produktfotos mit den Eigenschaften der Waren auseinander. Daher ist es wichtig, auf 'vernünftige' Daten zugreifen zu können: Ein Shop muss viele unterschiedliche Bilder eines Produkts anbieten. Damit sind nicht nur verschiedene Ansichten gemeint (von vorne, hinten, oben, unten), sondern auch verschiedene Zustände (offen, geschlossen, an, aus).

Außerdem sollten die Bilder sehr hochauflösend vorliegen, denn nur dann kann das erste empfohlene Tool zum Einsatz kommen: Der „Vollbild-Super-Zoom“. Momentan zeigen viele Shops eine Vergrößerung des Produktbilds bei Mouseover in einem meist recht kleinen Bereich. Mit einem Super-Zoom öffnet sich hingegen das Produktbild so groß wie möglich, idealer Weise im Vollbildmodus. So kann ich das Produktbild dann beinahe in Originalgröße oder sogar überlebensgroß bis ins kleinste Detail ansehen. Der Musikhändler thomann.de bietet eine solche Großansicht, otto.de setzt noch einen drauf und bietet sogar die Möglichkeit, im Vollbildmodus weiter zu zoomen und die Ansichten zu wechseln.

Damit im Super-Zoom die Usability erhalten bleibt, sollten die wichtigsten Produktinformationen auch im Vollbildmodus zu sehen sein und eine Mini-Navigation den Wechsel der Produktbilder und -varianten ermöglichen. Außerdem ist es wichtig, dass der User die Vollbildansicht einfach wieder verlassen kann – das klingt zwar selbstverständlich, wird aber häufig vergessen.

Welche Möglichkeiten für komfortables Shoppen sehen sie noch?

Virtuelle Anproben bringen Inspiration und Vergleichbarkeit. Gerade im Modebereich ist es für die Kunden wichtig herauszufinden, ob und wie einzelne Teile zueinander passen. Im Ladengeschäft geht das sehr schnell, denn die Shopper können sich die ausgewählten Teile anhalten, anziehen oder nebeneinander legen. Online-Shops versuchen die Anprobe über technische Lösungen beispielsweise per Webcam zu simulieren: Über das Bild des Users, das er per Webcam aufnimmt, wird der von ihm ausgewählte Artikel eingeblendet. Meiner Erfahrung nach gibt es hier aber noch keine zufriedenstellende Lösung am Markt. Problematisch sind vor allem die Usability und die Tatsache, dass sich die User vor der Webcam zu stark bewegen.

Eine neue Lösung ist der "Style Editor", den DI UNTERNEHMER für Otto entwickelt hat. Otto setzt das Tool bereits als Facebook-App und im Rahmen eines Gewinnspiels ein. Auf dem Facebook-Profil können sich Kunden passende Outfits per Drag & Drop zusammenstellen. Das geht spielerisch leicht von der Hand und hilft dabei, sich Kombinationen auszudenken und auszuprobieren. Genau wie beim Offline-Shopping mit Freunden kommt auch der soziale Aspekt nicht zu kurz: Die erstellen Outfit-Kombinationen können die User per Facebook teilen, kommentieren, twittern und so mit ihrer Peergroup über den Look diskutieren. Dabei findet permanent eine spielerische Auseinandersetzung mit dem Sortiment statt – die User haben Preise, Größen, Verfügbarkeiten, Farbvarianten stets im Blick – und die Bestellung des Outfits ist in nur einem Klick getan.

Welche innovativen Tools und Technologien werden künftig für Online-Shops noch wichtig?

Online-Shops müssen künftig Social Media noch stärker integrieren sowie mehr und detaillierte Möglichkeiten bieten, sich mit den Produkten auseinanderzusetzen. Dank moderner Browser-Technologien und Breitbandinternet ist das kein Problem mehr. Außerdem werden sich Tools wie der  „Vollbild-Super-Zoom“ und der „Style Editor" stark verbreiten.

Darüber hinaus nähert sich das Online-Shopping über den neuen Zugangsweg Pad wieder dem Katalog-Shopping an. Genauso wie im Katalog, kann man über das Pad als Lean-Back-Device beispielsweise alleine auf der Couch oder mit Freunden am Küchentisch im Sortiment stöbern oder sich inspirieren lassen. Online-Shops sollten daher an diese Nutzungsszenarien angepasst sein. Mit der Verbreitung von Pads als Standard-Hardware wird darüber hinaus auch die Zahl der Apps und Tools mit Augmented Reality-Funktionen zunehmen, wie die virtuelle Anprobe. Für die klassische PC- und Notebook-Hardware waren solche Anwendungen zu kompliziert – und nicht wirklich nutzerfreundlich.

Jan Vogel arbeitet als Leiter Systeme & Technologie bei der Digitalagentur DI UNTERNEHMER.  Die Agentur ist in Hamburg und Wiesbaden präsent und arbeitet u.a. für Otto, Gruner+Jahr, Novartis und den 1. FSV Mainz 05.

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