Nervige Online-Werbung: So klappt es mit dem Nutzer
© Foto:Bernhardd Huber

Akzeptanz von Online-Marketing | | von Tobias Weidemann

Nervige Online-Werbung: So klappt es mit dem Nutzer

Online-Werbung muss nicht nerven und kann den Nutzer sogar bei Laune halten. Wer dem Unmut der Nutzer und den Werbeblockern entgehen will, muss allerdings einige Punkte bei der Wahl der Werbeform und der Gestaltung der Werbebotschaft beachten.

Immer mehr Nutzer suchen ihr Heil in Werbeblockern: Rund jeder Vierte setzt schon heute bei der Nutzung von Mainstream-Nachrichtenportalen auf Browser-Erweiterungen, die Werbeeinblendungen jeglicher Art erst einmal herausfiltern. Und das meist ohne Rücksicht auf Verluste und ohne Bewertung von Form und Inhalt. Einen etwas anderen Weg geht Adblock Plus mit der Acceptable-Ads-Initiative, die aber zuletzt wegen des Vorwurfs der Käuflichkeit beziehungsweise Vorteilsnahme in die Kritik geraten war.

Die Leidtragenden sind die Portalbetreiber und Content-Anbieter, für die es immer schwieriger wird, die dem Kunden und der Agentur zugesagte Reichweite auch tatsächlich auszuliefern. Lediglich die stetig steigenden Reichweiten hätten bislang in vielen Fällen sichergestellt, dass die Auslieferungszahlen noch passen, berichtet ein Ad-Manager eines großen Special-Interest- Portals. Doch über kurz oder lang wird die wachsende Akzeptanz von Werbeblockern nicht nur den Content-Anbietern auf die Füße fallen, sondern auch zum Problem für Unternehmen und Agenturen. Ein schlechtes Gefühl haben dabei viele Nutzer nicht: „Sollen die Portalbetreiber auf nervende und beim Lesen störende Werbeformen verzichten, dann können wir über einen Verzicht auf Werbeblocker reden“, ist ein beliebtes Argument der Werbeverweigerer.

Aber nicht alle User sind Werbemuffel. Immerhin ermittelte der Branchenverband Bitkom 2012 im Prinzip eine hohe Akzeptanz für Werbung. Damals gaben in einer Umfrage sieben von zehn Befragten an, Werbung sei notwendig, und immerhin 61 Prozent sagten, sie wollten auf Werbung nicht verzichten. Ähnlich die Studie „Customer & Online Privacy“, die 2012 in Großbritannien erhoben wurde. Hier bekundeten ebenfalls 61 Prozent, dass ohne Online-Werbung ein großer Prozentsatz der Content-Angebote nicht mehr finanzierbar sei. Dagegen finden laut der Adobe-Studie „State of Online Advertising“ ( Juni 2013) 62 Prozent derer, die im Internet einkaufen, Online-Werbung als ärgerlich, 31 Prozent sogar als störend.

Offenbar sind es aber ganz bestimmte Werbeformen, die die Nutzer im Online-Bereich stören. Overlay-Werbung gehört sicherlich dazu, ungefragt startende Bewegtbildinhalte, aber auch Werbeformen, bei denen sich ungefragt beim Mouse-over auf bestimmte Stellen Werbebotschaften öffnen oder gar Bewegtbildinhalte abgespielt werden.

Doch nicht nur auf die Werbeform an sich, sondern auch auf das Verhältnis kommt es an: „User nehmen die Werbung als notwendiges Übel nur in Kauf, wenn der eigentliche Content im Vordergrund steht“, weiß Jochen Urban, Geschäftsführer bei Vibrant Media. Die Akzeptanz von Werbung steige signifikant, wenn sie zum Inhalt der Seite passe und vom User selber initiiert werden kann. Dass es auch etwas weniger penetrant geht, zeigt etwa das Start-up KontextR, das in Content bestimmte Logos einblendet. Erst wenn der Nutzer explizit daraufklickt, öffnet sich der hinterlegte Inhalt auf derselben Seite.

Vor der Holzhammermethode warnt auch Jörg Schneider, Country Manager Germany bei Undertone. „Empfindet der User die Werbung als nervend, heißt das zwar nicht automatisch, dass diese nicht trotzdem wirkt – Stichwort Ohrwürmer-Jingles aus der Radiowerbung –, aber wir denken stets an die Markenkommunikation und nicht nur an den kurzfristigen Erfolg.“ Wolle man eine Marke mit einem positiven Image aufl aden, müsse auch das Erlebnis des Users mit der Werbung positiv sein.

Neben der Werbe-Intensität entscheidet aber offenbar auch der Inhalt darüber, ob eine Werbung akzeptiert wird. "Das klassische Storytelling, das Offline-Werbung erfolgreich macht, hält nach und nach auch online Einzug“, erklärt Mark Phibbs, Vice President EMEA Marketing bei Adobe. Doch aller Anfang sei schwer, und das, was die klassischen Offline-Medien in vielen Jahrzehnten geschafft haben, müssten Online-Medien erst nach und nach lernen. Gleichzeitig ist Phibbs’ Erkenntnis natürlich ein Appell an die Kreativen der Branche. Es kann folglich nicht mehr ausreichen, eine Kampagne aus einem anderen Kanal zu übertragen, sondern es muss Aufgabe der Agenturen sein, spezielle Geschichten, die auf die Gegebenheiten und Nutzungsgewohnheiten im Netz (und zunehmend auch in Mobile) zugeschnitten sind, zu erzählen.

Doch es gibt noch andere Spielarten, mit denen man die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen kann. „Wir erzeugen beim User Neugier und Spannung durch ein Morphing, eine Manipulation der Website, die zur Werbebotschaft passt und als Eye-Catcher fungiert“, erklärt Jörg Schneider von Undertone und führt als Zeichen für den Erfolg die lange Anzeigedauer und hohe „Completion Rate“ an.

Eine weitere inhaltliche Möglichkeit, erfolgreich Werbung zu betreiben, ist der vor allem in den USA aufkommende Trend des Native Advertising. Hinter dem Schlagwort verbergen sich Werbeformen wie die „Sponsored Stories“ bei Facebook oder die „Promoted Tweets“ bei Twitter – also jene Werbeformen, die sich quasi nahtlos in die Nutzung und den eigentlichen Content integrieren. Und das funktioniert: Ads, die in einen sozialen Kontext eingebunden sind, lösen mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit einen Kaufimpuls sowie eine deutlich höhere Wahrnehmung aus, schon weil die Gewohnheiten, Werbung im Feed zu erkennen, noch nicht so ausgeprägt sind wie etwa bei klassischer Bannerwerbung. Zudem ist der ROI deswegen so hoch, weil die User selbst oder zumindest ihre Kontakte bereits mit der Marke interagieren.

Die User wollen also ernst genommen, unterhalten und überrascht werden. „Neue und zielgruppenspezifische Formate, Mehrwert in Verbindung mit einem hohen Unterhaltungswert, Relevanz und Interaktionsmöglichkeiten (auch über Touchscreens) sind die neuen universellen Erfolgskriterien“, fasst Jochen Urban zusammen. Die klassische Markenbildung über Sichtkontakt funktioniere hingegen nur noch bedingt.

Hinzu kommt, dass die sozialen Netzwerke, allen voran Facebook, über eine hervorragende Datenlage mit einem sehr hohen Prozentsatz an validen Daten verfügen, die noch durch ausgefeilte Wahrscheinlichkeitsalgorithmen verbessert werden. Für Werber ist das ein Segen – der allerdings seinen Preis hat und mittelfristig zu oligopolartigen Verhältnissen führen könnte.

Ein wunder Punkt ist personalisierte Werbung, die von vielen Nutzern abgelehnt wird. So ermittelte das amerikanische Datenschutzunternehmen TRUSTe in einer Studie, dass 58 Prozent der Befragten sich von Targeting genervt fühlen und ein hoher Prozentsatz ein ungutes Gefühl dabei hat, was mit seinen Daten passiert. Matthias Seidler, Geschäftsführer der 3Q Group, sieht das anders: „Online-Werbung nervt doch hauptsächlich, weil ich Inhalte sehe, die mich gar nicht interessieren. Technologien, die keine Datentiefe besitzen, auf Behavior- und Predictive-Behavior-Targeting basieren und heute in der Online-Werbung eingesetzt werden, beruhen allesamt auf schwachen Annahmen und Hochrechnungen.“ Die 3Q Group habe dagegen ein Verfahren entwickelt, welches es erlaubt, offline Daten über eine eigene Verschlüsselungssoftware vollständig anonymisiert im Internet targetierbar zu machen. „Bei allen diesen Daten haben die Nutzer vorher ihre Einverständniserklärung zur werblichen Nutzung gegeben, und der gesamte Prozess ist von einem führenden externen Unternehmen auditiert worden“, erklärt Matthias Seidler, der daher die Ressentiments der Nutzer nicht verstehen kann. Allerdings kommt es auch hier auf die Dosis an. So bemerkt Michael Hartwig, Geschäftsführer bei Eprofessional: „Retargeting wird selbst von etablierten Playern noch immer mit dem Holzhammer betrieben und der Kunde wochenlang verfolgt, da verkehrt sich der Werbeeffekt auch schnell ins Negative.“

Noch mehr Fingerspitzengefühl ist bei Werbung für Mobilgeräte gefragt. Denn was hier Segen ist, nämlich dass der Nutzer die Werbebotschaft nahezu bildschirmfüllend zu sehen bekommt, kann auch schnell zum Fluch werden. Dann nämlich, wenn der Kunde gerade nicht in der Stimmung ist, im Stress ist oder man ihn in einer gänzlich unpassenden Situation erwischt. „Dann wird mobile Werbung schnell zum Störenfried“, weiß Mobile-Strategieberater Mark Wächter, MWC.mobi. „Es kommt darauf an, dass ich als Marke dem Kunden die für seinen Kontext passende Form der Botschaft präsentiere – und das auf sein Mobilgerät hin optimiert und in der richtigen Situation.“

Egal, auf welchem Endgerät: Kritisch zu sehen sind Werbeformen, die nicht als solche zu erkennen sind und den Nutzer zu einem Klick animieren, indem sie ihn täuschen – etwa indem sie ihm vorgaukeln, es handle sich um eine Fehlermeldung seines PCs oder seines Internet-Browsers, auf die er reagieren müsse. So etwas schadet letztlich vor allem der Marke, aber auch der gesamten Branche – und animiert Nutzer zum Filtern von Werbung. Auch wenn einzelne Portale an die Nutzer appellieren, doch bitte Werbung auf ihrer Seite von der Filterung auszunehmen, funktioniert das nur teilweise. Denn Usability-Erhebungen haben ergeben, dass PC-Nutzer an den Standardeinstellungen installierter Software nachträglich selten etwas verändern. „Die User, die bereits einen Adblocker einsetzen, wird man somit meist trotzdem nicht mehr erreichen“, bedauert Michael Hartwig. Hier müsse die Branche allgemein etwas für das Image von Online-Werbung tun und dem Verbraucher nahebringen, wie er hiervon durch kostenlosen Content profitiert.

Nervige Online-Werbung: So klappt es mit dem Nutzer

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht