Daniel Rieber, Adsquare.
Daniel Rieber, Adsquare. © Foto:Adsquare

BVDW-Thesenpapier | | von Annette Mattgey

Mobile Werbung: Warum sie programmatisch und individuell werden muss

Die Sorge um Adblocker und die Reaktanz der User auf der einen Seite, die Verlockung von Big Data auf der anderen: Das hat Folgen für die Mobile-Werbung, sagt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Deswegen hat er das Thesenpapier "Mobile Moments – was die neue Mediennutzung fürs Marketing bedeutet" erstellt, das vor allem für Marketer eine Hilfestellung sein soll, um gezielt mobil zu werben.

"Wir wollen mit diesem Thesenpapier zur Diskussion anregen, wie Mobile Moments erkannt und zielgerichtet genutzt werden können, um auch die mobile Werbung noch relevanter zu machen", sagt Samir Reinert (Tab Mo), Lableiter der Mobile Moments. "Wem das gelingt, der kann dem Nutzer mit interaktiven, kreativ gestalteten Werbemitteln zu einem positiven mobilen Moment verhelfen." Daniel Rieber (Adsquare), stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW, ergänzt: "Sowohl Werbungtreibende als auch Mediaagenturen und Kreative müssen Experten für dieses Thema werden, um der neuen Mediennutzung gerecht zu werden. Wer seine Zielgruppe im entscheidenden Mobile Moment ansprechen will, benötigt programmatische Plattformen, dynamische Werbemittel und Echtzeitdaten über Nutzer und deren Kontext."

Das Rezept für weniger störende Werbung stellt sich der BVDW so vor (Auszüge):

- Die richtige Kombination aus Timing, Location und Angebot

Um den "Mobile Moment" zu treffen, also den Moment der größtmöglichen Empfänglichkeit für mobile Werbung, ist die Einbeziehung von Echtzeitdaten und Kontext-Dimensionen unerlässlich. Targeting-Optionen wie Wetter, Standort oder Uhrzeit sorgen für eine dynamische Auslieferung des richtigen Creatives und präsentieren dem Kunden wahlweise heißen Kaffee oder Eiskaffee inklusive Map-Navigation zum nächstgelegenen Coffee-Shop.

- Das richtige Werbeformat

Ads, die sich vollflächig über den Content legen, können den Nutzer in seiner Nutzungssituation stören. Neuere, Usability-konforme Formate bieten effektive und hochperformante Alternativen. Understitials oder Parallax Ads beispielsweise bauen sich mit dem Scrollvorgang langsam zu einem in den Content integrierten Werbemittel auf. Der Nutzer kann so mit dem Werbemittel interagieren oder einfach darüber hinwegscrollen, ohne einen Close-Button betätigen zu müssen. Auch Native Ads oder Sonderformate wie App Take Overs bzw. Skins, bei denen die Werbung fest, aber nicht Content-überlagernd integriert ist, beeinflussen das Werbe-Erlebnis positiv

- Die richtige Kombination aus Kreation und Mediaplan

Wenn der konkrete Kontext eines Users berücksichtigt werden kann, dann muss sich auch der Inhalt der Nachricht diesem Kontext anpassen. Dieser Anforderung werden vor allem Dynamic Ads gerecht, die es ermöglichen, in Echtzeit ein individualisiertes Werbemittel zu kreieren, indem sie nach zuvor festgelegten Regeln auf einen Pool von zuvor produzierten Werbeelementen (Texte, Bilder) zurückgreifen und je nach User Elemente daraus individuell zusammenstellen, um ihm die genau passende Information für ebendiesen individuellen Moment zu liefern. Um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, ist es empfehlenswert, die programmatische Auslieferung möglichst früh im Prozess zu berücksichtigen und die Kreativagenturen zu involvieren.

- Die richtigen Daten

Hierzu zählen seine Location (unterwegs, zu Hause, auf der Arbeit, im Urlaub), das Wetter, die Uhrzeit oder andere äußere Umstände. Nutzer möchten stets für sich und ihren aktuellen Kontext relevante Informationen erhalten, wenn sie in einem Mobile Moment das Handy zücken. Daher sollte auch die Werbung darauf ausgerichtet sein.

- Die richtige Ethik

Der Einsatz von programmatischen Plattformen mit Echtzeitdaten sollte stets unter Berücksichtigung der geltenden Datenschutzrichtlinien und Industriestandards erfolgen.

Außerdem ist es wichtig darauf zu achten, den Mobile Moment nicht zu einer negativen Erfahrung zu machen. Man sollte beispielsweise keine HD-Videos anzeigen, wenn der Nutzer aktuell eine sehr schlechte Verbindung hat. Es sollte auch keine Werbung für ein Restaurant oder Geschäft angezeigt und der Nutzer womöglich noch dorthin navigiert werden, wenn dieses gerade geschlossen ist oder sich nicht in seinem Umkreis befindet.

- Die richtige Landingpage

In der Realität findet der Nutzer häufig eine statische Website vor, welche grundsätzlich für alle Besucher gleich aussieht. Findet man auf der Zielseite nicht sofort das beworbene Produkt, für das man Interesse gezeigt hat, macht der Nutzer sich selten die Mühe, danach zu suchen. Oftmals verlassen Nutzer die Websites mit einer negativen Markenerfahrung.

Werbungtreibende müssen beachten, dass Nutzer mobile Websites ohne eine Maus nutzen und Formulare ohne eine Tastatur ausfüllen. Dazu ist zu berücksichtigen, dass Mobile Moments nur selten in einer schnellen WiFi-Umgebung stattfinden. Die Nutzererfahrung kann oftmals schon deutlich verbessert werden, indem man Bilder-, CSS- und HTML-Dateien komprimiert bzw. minimiert und die Darstellung des sichtbaren Teils der Seite optimiert. Darüber hinaus sollte man versuchen, unnötige Klicks des Nutzers möglichst zu reduzieren und Inhalte zielgruppengerecht darzustellen.

Das komplette  Thesenpapier "Mobile Moments" mit weiteren Anregungen ist hier zum Download verfügbar.

"Denken Sie in Momenten statt in Kontakten", rät übrigens auch LEAD-Blogger Ron Warncke.

Mobile Werbung: Warum sie programmatisch und individuell werden muss

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!