Günter Lewald, Geschäftsführender Gesellschafter, B+D Communications, blickt ins neue Jahr
Günter Lewald, Geschäftsführender Gesellschafter, B+D Communications, blickt ins neue Jahr © Foto:B+D Communications

Ausblick | | von Irmela Schwab

Medientrends 2018: Was im nächsten Jahr wichtig wird

Neues Jahr, neue Tendenzen im Medien- und Media-Geschäft: Bei den großen Trends im kommenden Jahr spielt die  automatisierte Aussteuerung eine besondere Rolle. Welche Auswirkungen das auf die Medien-Unternehmen und die Kreation hat, erklärt Günter Lewald, Geschäftsführender Gesellschafter, B+D Communications für LEAD digital Online.

Was sind die großen Medientrends für 2018?

Die großen Medientrends werden sich 2018 zwischen den Polen Massen- und Individual-Kommunikation und der Frage bewegen, wie man Massen- und Individualansprache, also Reichweite und Targeting miteinander verbinden und so zu immer effizienteren Kampagnen kommen kann. Wo das nicht sinnvoll oder möglich ist, werden Automatisierung und Programmatic Advertising größere Relevanz entfalten. Da Effizienz aber nicht alles ist, insbesondere das Involvement von Zielgruppen auch vom Zusatznutzen abhängt, den Werbung bietet, wird von Kreativen und Medien immer intensiver daran gearbeitet werden, große Ideen und Storytelling auch über immer kreativere Sonderwerbeformen umzusetzen. Augmented Reality oder auch die Ausspielung von überzeugenden Bewegtbildformaten innerhalb der heute noch eher statischen OOH- und Digital-Signage-Kanäle kommen hinzu und sind noch für manche Überraschung gut. Es geht nicht nur darum, die Zielgruppen zu erreichen, sondern sie auch „zu berühren“, um die sich verstärkende selektive Wahrnehmung durch emotionale Relevanz zu überwinden.

Wie wird das die jeweiligen Angebote voranbringen?

Die großen Ideen werden auch weiter von den Kreativagenturen kommen: Storytelling wird daher in neue Dimensionen vordringen. In der Umsetzung und Ausspielung auch aufgrund der technischen Grundlagen, was vor allem die großen Vermarkter off- und online voranbringen wird. Technologien wie Programmatic Advertising, Adressable TV, AdTech werden die Massenmedien treiben, um die inhaltliche Überlegenheit ihrer Werbeumfelder auch vor dem Hintergrund neuer Anforderungen an Messbarkeit und Individualisierung gegen den pauschalisierten Wirkungsmythos von Social-Media-Angeboten und Online-Plattformen behaupten und zurück in echte Begeisterung führen zu können. Die Werbungtreibenden erhalten aus diesem Mix, was sie wirklich wollen: Starke Werbewirkung aus überzeugenden Marken- und Kreativkonzepten, die immer individueller ausgespielt, ja sogar inhaltlich ausgerichtet werden können. Für den einzelnen Vermarkter könnten darüber hinaus Eigenproduktionen den Unterschied machen, wenn sie begeistern können.

Was bedeutet das für Medienhäuser und Werbungtreibende? 

Die intelligente Sammlung und Nutzung von individuellen Daten ist Voraussetzung für die beschriebene Entwicklung. Nur sie ermöglicht es, große Ideen in individuelle Wirkung umzusetzen. Voraussetzung ist, dass die Medienhäuser den Werbungtreibenden hierfür Kanal- und Format-übergreifende Werbemöglichkeiten anbieten – also Pakete schnüren. Ohne Allianzen der verschiedenen Gattungen wird das nicht möglich, nicht finanzierbar und gegen die Folgen der E-Privacy-Verordnung auch rechtlich nicht durchsetzbar sein. Alte Wettbewerbskonstellationen müssen aufgebrochen und in Kooperationen überführt werden, welche die organisatorischen, rechtlichen und technischen Voraussetzungen für die Angebote der Zukunft schaffen. Gelingt dies, werden sich den Werbungtreibenden fantastische Möglichkeiten für die Umsetzung ihrer Kampagnen bieten. Davon werden auch die Kreativagenturen profitieren. Und auch die Verbraucher, denn sie werden seltener von Botschaften belagert  werden, die für den Einzelnen keine Relevanz haben.

Medientrends 2018: Was im nächsten Jahr wichtig wird

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