Display-Werbung | | von Annette Mattgey

Markanter Mann vor rotem Hintergrund: Wie das Design die Conversion beeinflusst

Roter Hintergrund, männliches Gesicht, Animation und Logo links unten: So könnte die Bauanleitung für die optimale Online-Anzeige aussehen. Eine neue Studie von Rocket Fuel schlägt die Brücke von Wissenschaft zu Kreativität und zeigt den Einfluss des Designs auf den Erfolg von Onlinewerbekampagnen. Die richtige Gestaltung kann Conversion Rates um bis zu 600 Prozent steigern. Der Technologieanbieter für digitale Werbelösungen hat dazu kürzlich den "Guide To Creative Optimization" veröffentlicht.

Die Analyse quantifiziert den Einfluss von bestimmten Design-Entscheidungen auf die Wirksamkeit von Anzeigen. Für die umfassende Studie wurden fast 40.000 Banner von 1.076 Werbetreibenden aus 16 Branchen untersucht. Insgesamt handelte es sich um 23,3 Milliarden Ad Impressions. Rocket Fuel teilte die Anzeigen in Kategorien ein, um so zu bestimmen, welche Elemente wichtig sind, um beim Kunden oder potenziellen Kunden eine Reaktion zu erzeugen. Untersucht wurden Hintergrundfarbe, Vorhandensein von Animation, Länge der Animation, Handlungsaufforderung, Vorhandensein des Logos des Werbetreibenden, Vorhandensein von Abbildungen von Menschen und Vorhandensein eines speziellen oder zeitlich begrenzten Angebots.

"Es ist wichtig, die Rolle des Designs bei Erfolg oder Nichterfolg von Kampagnen zu beziffern", sagt Robert Jones, Research Director bei Rocket Fuel. "Die Verwendung von künstlicher Intelligenz, um der richtigen Person die richtige Anzeige auszuspielen, ist nur ein Teil der Aufgabe. Unsere Studie zeigt, dass ein bedeutsamer Teil der Performance einer Anzeige auf kontrollierbare Faktoren wie Hintergrundfarbe oder Logoplatzierung zurückzuführen ist."
 
Zu den wichtigsten Erkenntnissen  der Studie zählen:
 
# Design für Conversions, nicht für Klickraten. Gestalterische Elemente einer Anzeige, die gut für die Conversion Rate sind, führen oftmals nicht zu einer höheren Klickrate (und umgekehrt). So wiesen in der Unterhaltungsbranche statische Anzeigen eine um 45 Prozent höhere CTR als animierte Anzeigen auf, wohingegen animierte Anzeigen eine um 380 Prozent höhere Conversion Rate als statische Anzeigen zeigten.
 
# Die Farbe Rot, männliche Gesichter, Animationen und die Platzierung des Logos können die Performance der Kampagne erhöhen. Die Hintergrundfarbe, die Einbindung von Animationen und Gesichtern, die Präsentation des Produkts und die Platzierung des Unternehmenslogos zeigen in allen untersuchten Branchen einen erheblichen Einfluss auf die Performance. Bestimmte Design-Entscheidungen korrelieren stark mit besseren Ergebnissen, zum Beispiel:

# Rote Hintergründe führten in allen Branchen zu um durchschnittlich 31 Prozent höheren Conversion Rates, wohingegen diese bei grauen Hintergründen um durchschnittlich 8 Prozent abnahmen.

# Anzeigen mit menschlichen Gesichtern hatten durchschnittlich 4 Prozent höhere Conversion Rates. Auffällig hierbei: Männliche Gesichter erzielten im Schnitt eine um 102 Prozent höhere Conversion Rate als weibliche.

# Animierte Werbemittel zeigten in den meisten Branchen eine um durchschnittlich 7 Prozent höhere Conversion Rate, wobei Anzeigen mit Animationen mit einer Länge von 6-9 Sekunden (einschließlich Wiederholungsschleifen) im Schnitt die höchsten Rates aufwiesen (um 138 Prozent höher).

# Anzeigen mit einem Logo in der linken unteren Ecke führten im Schnitt (im Vergleich zu anderen Platzierungen) zu um 81 Prozent höheren Conversion Rates.

# Anzeigen, in welchen das Produkt gezeigt wird, hatten durchschnittlich 6 Prozent höhere Conversion Rates als jene, die das Produkt nicht präsentieren.
 
# Der gestalterische "Mainstream" ist nicht immer am effektivsten. Bei den meisten Designelementen waren die gängigsten Varianten nicht immer jene mit der besten Leistung. Dies wurde insbesondere im Bereich Telekommunikation deutlich, wo nur 10 Prozent der Anzeigen ein Angebot für ein kostenloses Telefon oder Tablet beinhalteten, obwohl Anzeigen mit solchen Angeboten erheblich effektiver sind: Im Vergleich zum Durchschnitt in dieser Kategorie zeigten sie eine um 98 Prozent höhere Conversion Rate.
 
Neben den Ergebnissen, die für alle Branchen relevant sind, wurden auch verschiedene branchenspezifische Elemente aufgedeckt, die einen hohen Einfluss auf die Conversion haben, unter anderem:

 
# Automotive: Sicherheit ist wichtig.

Anzeigen wiesen im Durchschnitte eine höhere Conversion Rate auf, wenn sich die Botschaft rund um das Thema Sicherheit drehte (+220 Prozent im Vergleich zu den Themen Treibstoffeffizienz und Verlässlichkeit).

# Unterhaltung: Geschlecht des Prominenten.

Anzeigen mit männlichen Prominenten wiesen eine um durchschnittlich 670 Prozent höhere Conversion Rate auf als Anzeigen mit weiblichen Prominenten, obwohl Anzeigen mit weiblichen Prominenten im Schnitt insgesamt eine ähnliche Klickrate zeigten. Dies scheint sich durch Trends zu bestätigen – während 52 Prozent der Anzeigen im Bereich Unterhaltung einen Prominenten zeigten, war innerhalb dieser eine starke Schieflage zu erkennen: 41 Prozent der Anzeigen zeigten einen männlichen Prominenten im Vergleich zu 8 Prozent mit weiblichen Prominenten.

# Travel: Länge der Reise.

Anzeigen, die in ihrer Botschaft die Länge der Reise anführen, zeigten im Schnitt eine um 227 Prozent höhere Conversion Rate als Anzeigen ohne diese Information.

# Restaurants: Kernbotschaften und Sonderangebote.

Die Stichprobe enthielt viele volumenbasierte Angebote für Restaurants, zum Beispiel Angebote für mehr Leistung zum selben Preis (zum Beispiel kostenlose Beilage oder zwei zum Preis von einem). Diese Anzeigen zeigten im Schnitt Conversion Rates, die 284 Prozent über dem Branchendurchschnitt lagen und somit bessere Ergebnisse als Anzeigen, die auf den Preis oder den Vergleich zu Wettbewerbern setzten.
 
"Manche werden sich die Daten ansehen und daraus schließen, dass der Kreation dadurch zu enge Grenzen gesetzt werden", sagt Eric Porres, Rocket Fuel CMO. "Wir denken jedoch, dass das Gegenteil der Fall ist. Die Daten zeigen, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat, schränken aber nicht ein, was in Zukunft funktionieren könnte. Einer der größten Vorteile des programmatischen Mediaeinkaufs ist, dass er uns ermöglicht, praktisch jede Idee oder Hypothese, die Sie sich ausdenken können, auf kosteneffiziente und schnelle Weise unter realen Bedingungen zu testen. Dies eröffnet neue Möglichkeiten – und reduziert sie nicht."

Die Infografik zur Studie:

Infografik von rocketfuel.com/de

Creative Optimisation

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