Das Mammut-Konzept überzeugt Coma-Vorstand André Gebel: "Überraschen, inspirieren, mixen".
Das Mammut-Konzept überzeugt Coma-Vorstand André Gebel: "Überraschen, inspirieren, mixen". © Foto:Coma

André Gebel, Coma | | von einem Gastautor

Mammut schafft es auf den Gipfel des Content Marketing

In den letzten Jahren zeigt der Schweizer Alpinsport-Ausrüster Mammut, wie man mit atemberaubendem Content User begeistert, auf der Plattform hält und zum Kauf verführt. "Mammut gehört für mich ganz klar zur Champions League im Content Marketing", bekennt André Gebel, Vorstand der Digitalagentur Coma. In der aktuellen Debatte über Content Marketing stellen ausgewählte Branchenköpfe Projekte und Strategien vor, die sie persönlich beeindrucken - und die nicht von ihnen oder ihrem Unternehmen stammen.

Text: André Gebel

Content Marketing ist so etwas wie das Dauer-Trendthema der letzten 2 Jahre. Mit zunehmender Bedeutung der sozialen Medien, scheint das textuelle und visuelle Storytelling rund um Produkt und Marke immer beliebter zu werden. Mittlerweile wird mehr Content produziert, als es interessierte Leser gibt. Doch die Spreu trennt sich sehr schnell vom Weizen. Da gibt es die, die möglichst wenig Geld investieren wollen. Sie verwursteln belanglosen Sekundärcontent und garnieren jeden Beitrag bis zur Unlesbarkeit mit ihrem Produkt. Dann jene, die schöne Geschichten in Bild und Ton produzieren, aber den Verkauf so völlig außer Acht lassen, dass spätestens nach 6 Monaten die große Ernüchterung einkehrt.

Und dann gibt es die Content-Götter, die Geld in die Hand nehmen, um ihre Marke durch Geschichten emotional zum Leben zu erwecken. Geld ist dabei das Eine, die Vision und Leidenschaft das Zweite, aber das wirklich entscheidende ist der Mut. Denn nur, wem der Erfolg in erster Linie egal ist, der hat auch die Chance die volle Ernte einzufahren. Jeder denkt jeder sofort an Red Bull, Coca Cola oder Doritos. Doch in den letzten Jahren zeigt auch ein Schweizer Alpinsport-Ausrüster, wie man mit atemberaubendem Content User begeistert, auf der Plattform hält und zum Kauf verführt. Mammut gehört für mich ganz klar zur Champions League im Content Marketing.  

Bereits der Blick auf die Website zeigt klar, wo das Unternehmen hin will. Den User erwartet ein abwechslungsreicher Mix aus Entertainment und den zugehörigen Produkten.

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Die Frage "Was ist dein nächstes Abenteuer mit Mammut?" ist der Ausgangspunkt der User Journey. Kein Weihnachts- oder Sommersale und kein  Sammelsurium an kleinteiligen Produktbildern. Die große Bühne gehört dem User und seinem nächsten Projekt. Meine Antwort lautet: "Ich plane eine Klettertour in den Alpen". Folglich klicke ich auf klettern. Und dann zeigt mir erst einmal Caro North wie man im Yosemite Nationalpark so richtig ins Schwitzen kommt.

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Sie ist sogenannter Pro-Team-Athlete und lässt im Gastbeitrag auch fleißig den Namen des Brötchengebers fallen, doch Fotos und Zeilen lesen sich wie feinstes Blogmaterial.

Fazit: Jetzt habe ich noch mehr Bock aufs klettern. Und wenn mir Caros Schreibstil gefällt, bekomme ich direkt noch mehr Artikelvorschläge. Alle sind hoch professionell produziert und spektakulär bebildert. Aufmerksamkeitsstarkes Bildmaterial ist damit die erste Anforderung an gutes Content Marketing. Wer heutzutage durch Instagram und Pinterest surft, der dürfte durch die Flut an spektakulären Bildern schier erschlagen werden. Die Masse an talentierten Hobbyfotografen, angereichert durch Bildbearbeitungsprogramme und Filter, hat den Anspruch an Bilder und Videos weit nach oben geschraubt. Wer als Marke überhaupt noch auffallen will, sollte sich die besten Foto- und Videoblogger sichern und vor den Markenkarren spannen. Denn Blogger produzieren nicht nur, sie sind auch Medium mit oft grandioser Reichweite.

Neben der Content-Strecke zum Einstieg, gibt es natürlich auch Produktvorschläge rund um das Thema Klettern. Doch wohldosiert. Spätestens nach 2 Spalten aus dem Shop, folgt wieder eine Geschichte zur Unterhaltung und Inspiration. Das macht es dem User extrem schwer, die Seite zu verlassen. Ein zweites Learning ist also: Nicht monothematisch dem Interessenten entweder Produkt oder Geschichte anzubieten, sondern zu überraschen, zu inspirieren, ergo zu mixen.

Das alles allein erhöht sicherlich die Verweildauer auf der Website, doch Mammut setzt beim Thema Content Marketing noch eins drauf und liefert auch noch den perfekten PR-Case ab.

Das #Project360 ist mit das Spektakulärste, was ich bisher von einer Marke gesehen habe. Alpinisten werden auf die gewaltigsten Gipfel der Welt geschickt, um mit 6 Kameras fantastische 360-Grad-Panoramaaufnahmen abzuliefern. Der User kann nun virtuell die Besteigung von Summits wie Eiger Nordwand, El Capitan oder Mont Blanc hautnah mitverfolgen. Dazu gibt es Hintergrundinfos, Videomaterial und wahnsinnige Fotostrecken. Allein das 360 Grad Gipfelvideo von der Eiger Besteigung raubt mir nachhaltig den Atem.  Und das Authentische: Hier sind nicht nur erfahrene Bergsteiger unterwegs, sondern auch Mitarbeiter von Mammut selbst, inklusive CEO Rolf Schmid, der die 360-Grad-Kamera höchstpersönlich auf den Mont Blanc getragen hat.

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Dass so ein Projekt von den Medien aufgegriffen wird, versteht sich von selbst und dürfte im Kalkül der Marke liegen. Focus, Welt, Krone, aber auch Special-Interest-Portale der Zielgruppe wie klettern.de, alpin,de oder climbing.de berichten über das Project360. Mehr geht nicht. Es klingt so einfach und logisch, scheitert aber in 99 Prozent der Unternehmen am Mut und natürlich auch am Budget. Doch wer nichts riskiert, kann im Content Marketing keinen Erfolg haben und sich in den Zielgruppen auch keinen Respekt verdienen.

Und bei der Gelegenheit macht Mammut auch auf Facebook vieles richtig. Der User befindet sich in einer privaten Situation und surft primär nach News von Freunden. Da mag er ganz bestimmt keine Outdoor-Klamotten oder Wanderschuhe kaufen. Das wird respektiert und stattdessen mit traumhaften Bergbildern und Stories gekontert. Entertainment verankert sich im Bewusstsein und bereitet langfristig Sales vor. Wer dem User über sechs Kontakte eine Geschichte erzählt, der darf beim siebten Mal auch mit einem Produktvorschlag kommen.

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Key Learnings:

  1. Mut haben und etwas Neues wagen. Mit aufgewärmten Geschichten lässt sich keine Aufmerksamkeit erzielen.
  2. Gerade visuelle Inhalte müssen höchsten Ansprüchen genügen. Zum Vergleich einfach mal bei Instagram und Pinterest vorbeischauen.
  3. Multiplikatoren wie Video- und Fotoblogger ins Storytelling einbinden. Sie wissen nicht nur, was die Zielgruppe interessiert. Sie sind auch gleichzeitig Medium mit großer Reichweite.
  4. Authentisch sein. Die Geschichte sollte stets Bezug zu Marke und Produkt haben. Und zwar von Anfang an und nicht künstlich herbeiproduziert sein.
  5. Geduldig sein. Geschichten zu Ende erzählen und nicht jedes Mal mit der Produktkeule schwingen. Wenn die Story schlüssig ist und unterhält, wird auch der Sale erfolgen. Doch alles zu seiner Zeit. Und damit ist die Zeit des Users gemeint.

Der Autor: André Gebel ist Vorstand Beratung & Strategie bei der Coma AG, München. Der Diplom-Kaufmann entwickelt mit seinem Team Lösungen in allen Bereichen des Digital-Marketings. Für die Biermarke Franziskaner Weissbier verantwortet die Agentur die gesamte digitale Umsetzung der Markenstrategie. Für Tempo entwickelt Coma digitale Kampagnen und verantwortet den Social-Media-Auftritt. Auch Saturn und Webasto setzen seit vielen Jahren auf Coma. Zu den weiteren  Kunden zählen Artdeco, Vodafone, Deutschland Card, Demak Up und der Deutsche Alpenverein.

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