Annette Mattgey, Redakteurin W&V Online.
Annette Mattgey, Redakteurin W&V Online. © Foto:Mars

Kommentar von Annette Mattgey | | von Annette Mattgey

Krisenkommunikation mit Kunden: Was Mars besser macht als VW

Die Freunde, die mir als Gastgeschenk eine Packung "Celebrations" mitgebracht hatten, haben es gutgemeint. Doch das süße Mitbringsel entpuppte sich als Danaergeschenk. Zum Glück hatte ich die Schachtel noch ungeöffnet in der Schublade liegen, als die Meldungen zum Rückruf diverser Mars-Produkte die Runde machten. Recht schnell kursierten dann die Hinweise, wo man sich als Kunde mit seinem Anliegen hinwenden kann. Das Kontaktformular fragt nach allen notwendigen Informationen, eine automatisierte Empfangsbestätigung beruhigte dann erst mal den Hilfesuchenden.

Damit war ich in kürzester Zeit in zwei der größten Krisen-PR-Fälle der jüngsten Zeit involviert. Denn auch in der VW-Abgas-Affäre hat es mich und meinen VW Caddy, den ich mir im Herbst 2014 zugelegt hatte, erwischt. Was daran besonders ärgerlich ist: Ich hätte sehr gerne einen Benziner gewählt, aber die von mir gewünschte Ausstattung (u.a. Automatik-Getriebe) ließ sich nur in Kombination mit einem Diesel-Motor bestellen. Über die mehr oder minder gelungenen Aktionen, um das VW-Image wieder zu verbessern, hat W&V schon des Öfteren geschrieben (von der ersten Video-Botschaft von Damals-noch-Chef Martin Winterkorn über hin zur großformatige Anzeigen bis zur jüngsten Schaltung Anfang März).

Nun ging Anfang März endlich der lange angekündigte Brief von VW an die Kunden raus (siehe unten) und landete auch in meinem Briefkasten. Allerdings ließ er mich sehr enttäuscht zurück: 

  • sehr technische Sprache im Betreff (Dieselthematik; NOx statt Stickoxid)
  • keine personalisierte und individuelle Problemlösung: Warum stehen im Text alle Motor-Varianten drin, obwohl VW doch weiß, welchen Motor ich fahre? (Hätten die IT-Leute ihr Software-Knowhow lieber mal hier gewinnbringend eingesetzt!)
  • noch nicht mal eine Grußformel am Ende, natürlich auch kein persönlicher Ansprechpartner, sondern nur eine schnöde Telefonnummer.
  • insgesamt keine Informationen, die über die aus der Presse bekannten hinausgehen.

Mit meiner Enttäuschung bin ich übrigens nicht alleine. Social-Media-Berater und Dozent Patrick Breitenbach hat darüber bereits sehr pointiert gebloggt (Storytelling: Wie VW mit einem bemerkenswerten Rückruf-Schreiben bei mir und meiner Frau punktete*). Dabei formulierte er einen Brief, wie er ihn sich von VW gewünscht hätte, aber leider nicht bekommen hat. So vermisst er etwa, dass VW keinerlei Regung von Entgegenkommen zeigt, das etwa so aussehen könnte:

"

"Daher bieten wir Ihnen nicht nur an, Ihr Fahrzeug kostenlos an einem Wunschort Ihrer Wahl abzuholen und wieder abzuliefern, sondern Sie erhalten in der Zwischenzeit von uns natürlich auch ein hochwertiges Mietfahrzeug, welches den Eigenschaften Ihres Fahrzeugs ähnelt oder sie gar übertrifft. Selbstverständlich müssen Sie weder für den verbrauchten Treibstoff noch für die Miete aufkommen und die gesamte Abwicklung können Sie bequem online oder telefonisch von zu Hause aus erledigen."

"

Ganz anders dagegen der Lebensmittel-Riese Mars: Er verschickte Ende vergangener Woche eine Mail an alle vom Rückruf betroffenen Kunden. Natürlich arbeitet das Unternehmen auch mit einer vorgefertigten Text-Schablone - was anderes kann man kaum erwarten, es geht ja um schnelldrehende FMCG-Produkte und nicht um eine langjährige Kundenbeziehung wie zwischen Autofahrer und Händler/Werkstatt (mit entsprechenden Daten).

  • Mars stellt sich auf die Seite des Kunden und bestätigt ihn in seinem Recht auf Qualität
  • Mars winselt nicht demütig um Gnade, sondern bekennt sich zu seiner Rückrufaktion
  • Mars bedankt sich für die Mühe, die sich der Kunde gemacht hat (zum Teil waren die Server aufgrund des Andrangs lahmgelegt und es ist auch gar nicht so leicht die Produktionsnummern - teils Ziffern, teils Buchstaben - am Mobilgerät einzutippen).
  • Mars schlägt ein einfaches und möglichst wenig aufwändiges Verfahren vor, wie man die Ware zurückgeben kann
  • Mars verspricht ein Überraschungspaket als Entschädigung.

Zwei Großkonzerne, zwei Arten der Krisenbewältigung: Machen Sie sich selbst ein Bild, was bei Ihnen als Kunde besser ankommt.

So äußerte sich Mars gegenüber seinen Kunden:

Guten Tag,
zu Recht erwarten Sie einwandfreie Ware von hoher Qualität, wenn Sie unsere Markenprodukte kaufen. Um dies zu gewährleisten, haben wir freiwillig eine Rückrufaktion gestartet. In der Liste der betroffenen Produkte auf www.mars.de haben Sie das Ihnen vorliegende Produkt gefunden und sind deshalb auf uns zugekommen. Dafür danken wir Ihnen.
In den nächsten Tagen erhalten Sie per Post ein vorfrankiertes DHL-Rücksende-Etikett. Bitte packen Sie das betreffende Produkt gut ein. Nach dem Frankieren mit dem vorgenannten Etikett können Sie das Päckchen kostenfrei bei der Post aufgeben.
Freundlichen Gruß aus Viersen
Ihr Team der Mars Kundenbetreuung

Und hier das VW-Schreiben im Vergleich:

11032016_VW-Schreiben
Krisenkommunikation mit Kunden: Was Mars besser macht als VW

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