Programmatic goes Branding | | von Tobias Weidemann

„Kampagnendenken über Bord werfen“

Erst seit 2013 sprechen wir über Programmatic Buying und schon jetzt ist klar: Nach Performance hat die Welle nun Branding erfasst – auch hier ist die Zukunft datengetrieben.Dass das Thema die Werber bewegt, zeigte der LEAD digital Experts Talk zum Thema „Programmatic goes Branding“, der am Mittwoch in München mit freundlicher Unterstützung von Rocket Fuel und Doubleclick by Google stattfand. Mit mehr als 100 Teilnehmern war die Veranstaltung nicht nur gut besucht, es wurde auch heiß diskutiert, welche Entscheidungen Agenturen, Unternehmen und Publisher jetzt treffen müssen.

Oliver Hülse, Geschäftsführer des DSP-Anbieters Rocket Fuel fasste es so zusammen: „Aus ‚Advertising that runs‘ wird „Advertising that learns‘.“ Es müssen nicht immer großformatige Ads und Videos sein, um Branding-Effekte zu erzielen. Für den Markenwahrnehmungs-Uplift reichen auch kleinere Werbeformate – ganz abgesehen davon, dass bislang noch nicht genug Inventar für große Formate zur Verfügung steht. An die kleineren Formate kann man auch Echtzeit-Marktforschung koppeln, skizziert Hülse: „Wie sieht mein Nutzer aus? Über welches Endgerät kommt er?“ Programmatic Branding bedeute auch, Kampagnendenken über Bord zu werfen. Es gehe nicht darum, Branding nur auf Umfeld und Werbemittelgröße zu beschränken, sondern Storytelling zu betreiben und langfristig zu kommunizieren. Mit Restplatzvermarktung, worauf Programmatic Buying oftmals reduziert wird, hat das nichts zu tun. Vielmehr legt der User fest, wie man mit ihm kommunizieren kann. Daher der Appell an die Werbungtreibenden von Boris Kurschinski, Head of AdX Buyer Development bei der Google-Tochter Doubleclick: „Probieren Sie Multi-Device-Kampagnen aus!“

Am ehesten wagen sich Retailer, Touristik-Anbieter und die Automotive-Branche auf das neue Terrain. Insgesamt sei die Bereitschaft aber noch gering, für programmatisch verkauftes Inventar Preise zu bezahlen, die auch das Risiko der Publisher decken, die Qualität des Contents garantieren zu können, klagte auf Publisher-Seite Christine Wittkamp, Geschäftsführerin G+J Electronic Media Sales. Die Mediaplan-Denke sei noch sehr dominant, bestätigte Jan Luley, Head of Display Advertising bei der Online-Marketingagentur Spacedealer. Doch je spitzer man Maßnahmen auf die Zielgruppe zuschneiden könne, desto stärker steige die Bereitschaft beim Werbungtreibenden mehr auszugeben. „Das Umfeld als entscheidender Faktor hat durch Programmatic Buying Konkurrenz bekommen“, formulierte es Lothar Höcker, Head of Investment der Aegis Media Gruppe. Denn Publisher-Produkte werden immer besser „ausleuchtbar“, sprich: transparenter in ihren Marketing-Möglichkeiten für die Werbungtreibenden. Diese kaufen zwar vermehrt selber Technologie zu. Überflüssig werden Agenturen deshalb aber auch in Zukunft nicht. Vielmehr werde sich ihr Tätigkeitsfeld ändern, waren sich die Experten einig. Wenn der automatisierte Einkauf von Werbeinventar die bislang noch hauptsächlich manuelle Abwicklung ersetzt, können Agenturen sich neu profilieren, d.h. sich wieder stärker ihrem Kerngeschäft Beratung und Kreation zuwenden. Auf der Suche nach dem richtigen Technologie-Partner und Berater hilft Werbungtreibenden nur „Testen, Testen und nochmals Testen“ (Hülse) und dabei nicht in Flights denken, denn es braucht neben einem gewissen Volumen auch Zeit. Statistisch relevante Ergebnisse werden noch so lange auf sich warten lassen, so lange die Testbudgets nicht größer ausfallen.

Entsprechend definierten die Talk-Teilnehmer als Herausforderungen für Programmatic Buying 2014:

- Publisher überzeugen, mehr Inventar programmatisch zur Verfügung zu stellen, Marktstandards entwickeln, Kunden schulen

- Als Dienstleister nicht zu technologieverliebt auftreten und die Produkte für jeden verständlich erklären, damit der Ansprechpartner auf Kundenseite auch unternehmensintern dafür trommeln und Budgets locker machen kann

- User im Surfverhalten berücksichtigen (mobil)

- Das gesamte „Ökosystem“ so barrierefrei wie möglich gestalten: einfacher und verständlicher

- Sinus-Milieus targeten: Aspekte erfassen, die über gängige Parameter wie Alter, Geschlecht etc. hinaus gehen

„Kampagnendenken über Bord werfen“

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht