Kampagnen-Management | | von Anja Janotta

Jeder Bildschirm braucht seine eigene Werbebotschaft

Wie müssen Inhalte gestaltet sein, damit sie in Multiscreen-Kampagnen optimale Aufmerksamkeit bekommen und vernünftig Reichweite erzielen? Dieser Frage geht die internationale Studie "AdReaction 2014" des Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown nach.

Die Mediennutzung in Deutschland  ordentlich: Deutsche Verbraucher verbringen täglich über sechs Stunden (379 Minuten) vor Bildschirmen, um Medieninhalte zu konsumieren. Wie in den meisten internationalen Märkten übersteigt die Nutzungsdauer des Smartphones (137 Minuten) auch in Deutschland die des Fernsehens (129 Minuten). Etwas abgeschlagen folgen das Laptop (77 Minuten) und der Tablet-Computer (36 Minuten). Je nach Tageszeit dominiert eine andere Medienform: Während der Gebrauch von Smartphones und Laptops tagsüber dominiert, ist abends der Fernseher das präferierte Medium in Deutschland. Parallel benutzen die Deutschen Smartphone, Laptop oder Tablet während  des Fernsehens pro Tag 104 Minuten.

Die simultane Nutzung lässt sich noch einmal in "Stacking" (24 Prozent) und "Meshing" (14 Prozent) unterteilen. Während beim Stacking voneinander unabhängige Inhalte über unterschiedliche Medien konsumiert werden, sind die Inhalte beim Meshing miteinander verwandt bzw. bauen aufeinander auf. Wesentliche Motive, warum deutsche Verbraucher vor dem Fernseher zu ihrem Smartphone oder Tablet greifen, sind u.a. der Zeitvertreib zwischen Werbeunterbrechungen (49 Prozent), ein wenig interessantes Fernsehprogramm (44 Prozent) oder der Austausch mit Freunden über Social-Media-Kanäle (38 Prozent).

Markenbotschaften sind im Fernsehen deutlich besser platziert als bei digitalen bzw. mobilen Endgeräte. Immerhin 19 Prozent der Befragten beurteilen die eigene Aufnahmebereitschaft bei TV-Werbung als gut. Hingegen bei Tablets, Laptops und Smartphones ist die Aufnahmebereitschaft dagegen deutlich geringer.

"Der Wandel des Medienkonsums wird sich fortsetzen. Endverbraucher erwarten heute jedoch, dass ihre Lieblingsmarke bildschirm- und medienübergreifend präsent ist und mit entsprechenden Zusatzangeboten lockt. Profitieren werden Marken, die smarte Multiscreen-Kampagnen entwickeln und ihre Markenbotschaften über die unterschiedlichen Endgeräte hinweg konsistent und leicht verständlich ausspielen", erläutert Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.

Der Marktforscher hat aus seiner Studie sechs Tipps abgeleitet, wie  Multiscreen-Marketing besser funktioniert:

-"Be where your audience is":  Marketer müssen wissen, wann was auf welchem Screen gesehen wird.

- "Be always on": Die unterschiedliche Bildschirmnutzung je nach Tageszeit sollten Marketingverantwortliche in ihrer Mediaplanung berücksichtigen.

- "Be nimble": Der Trend zu kurzen Videofilmen nimmt zu, vor allem wenn sie auf mobilen Geräten gespielt werden können sind und virale Elemente enthalten.

- "Be connected": Die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte bietet eine Vielzahl möglicher Interaktionen zwischen einzelnen Medien. Das interaktive Moment und die Verbindung unterschiedlicher Bildschirme eignen sich jedoch nicht für jede Marke.

- "Be deliberate": Werbung auf mobilen Endgeräten impliziert Fortschrittlichkeit und eine Abgrenzung zum Wettbewerb.

- "Be consistent": Erfolgreiche Multiscreen-Kampagnen bringen unterschiedliche Werbung auf unterschiedliche Screens, immer dann, wenn Verbraucher mit einer Marke in Berührung kommen wollen.

Für die Studie wurden mehr als 12.000 Verbraucher zwischen 16 und 44 Jahren in über 30 Ländern befragt – davon 551 in Deutschland. Alle Studienteilnehmer waren Multiscreen-User und mussten neben einem TV-Gerät entweder ein Smartphone, ein Tablet oder einen Laptop besitzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt.

Jeder Bildschirm braucht seine eigene Werbebotschaft

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