Junge Zielgruppen | | von Irmela Schwab

Je jünger, desto mobiler: Wie sich Gen Y von Gen Z unterscheidet

Der Wettlauf um die Millennials ist eröffnet: Immer mehr Markenverantwortliche erkennen, wie wichtig die Zielgruppe ist, um die Zukunft zu sichern. So hat sich der Deutsche Sparkassen- und Giroverband für eine neue Markenkommunikation entschieden, genauso wie auch Volkswagen Financial Services mit der Serie "Eigentlich einfach". Auch die Medien richten sich immer mehr nach dem Geschmack der jungen Zielgruppe, wie es "Bild" mit dem neuen "Millennials-Entwicklungslabor" zeigt. LEAD digital wollte von Trendforscher Christian Schuldt, Autor der Studie Youth Economy, wissen, mit wem es Marketer bei Gen Y und Gen Z eigentlich genau zu tun haben - und welche Werbestrategien greifen.

Herr Schuldt, Millennials - genannt auch Gen Y - sowie die Nachfolgegeneration Gen Z: Mit wem haben wir es da zu tun?

Alle aktuellen Generationen-Typologisierungen, auch „Generation Praktikum“, „Generation Prekär“ usw., weisen immer auch darauf hin, wie schwer sich junge Menschen heute auf einen gemeinsamen Nenner bringen lassen. Im 21. Jahrhundert differenziert sich Jugend immer weiter aus und wird gewissermaßen fluide. Das hängt auch damit zusammen, dass es heute keine klassischen Generationenkonflikte mehr gibt, wie sie etwa die 68er-Generation austrug. Anstatt sich gegen die Älteren abzugrenzen, stehen sich Kind und Eltern heute überwiegend partnerschaftlich gegenüber. Das hat viele Vorteile, ist aber auch problematisch. Denn wenn es nichts mehr gibt, gegen das man aufbegehren kann, sondern eher ein Zuviel an Freiheit, wird es schwieriger, die eigene Identität zu finden. Diese Identitätsbildung findet heute vor allem über mediale Kanäle statt.

Von welchen sprechen Sie da?

Zum Beispiel Youtube, wo sich jugendliche Parallelwelten herausgebildet haben, die komplett an der Erwachsenenwelt vorbeigehen. Auch der Starkult, im Grunde ja ein relativ traditionelles Phänomen, wird dort ganz anders ausgelebt. Youtube-Stars sind auf Augenhöhe mit ihren Fans, sie unterscheiden sich nicht von ihnen, es gibt keine gefühlte Differenz. Sie haben zwar Millionen Follower, die sie anhimmeln, bleiben aber extrem nahbar – und versorgen ihre jugendlichen Fans mit neuen Abgrenzungs- und Identifikationsangeboten. Zum Beispiel wenn sie sich, wie etwa „Die Lochis“ in ihren Songs, über die Mediennutzung der Elterngeneration lustig machen: Auf dem Festnetz zu telefonieren und fernzusehen ist in ihren Augen ein No go – und die Eltern wiederum können nicht verstehen, warum ihre Kinder ständig in ihre Handys starren.

Und gar nicht mehr in den normalen PC?

Je jünger, desto mobiler. Darin unterscheiden sich auch Generation Y und die Generation Z maßgeblich voneinander. Während diejenigen, die zwischen 1977 und 1998 geboren wurden, zunächst in eine Desktop-Welt hineinwuchsen, haben die ab dem Jahr 1999 Geborenen eine sehr viel stärkere Bindung zu ihren mobilen Geräten: Die Devices gehören komplett zum Leben dazu, sie sind fast schon so etwas wie eine Körpererweiterung. Zwischen On- und Offline wird nicht mehr differenziert. Angebote, die keine ansprechende Digital Experience bieten, werden deshalb als hochgradig defizitär wahrgenommen. 

Wie nutzen die Jungen Medien: Konsumieren sie nur noch Snippets oder auch lange Geschichten?

Um die Informationsflut der digitalen, aber auch der Offline-Medien zu bewältigen, wird sehr stark gescannt. Es wird auf Relevanz gefiltert – auf sozialen Kanälen und vor allem in Bezug auf die eigene Selbstpositionierung. Auf dieser Basis entsteht zugleich ein besonderes Set an Qualifikationen, die für Unternehmen in der digitalen Transformation sehr wichtig sind. Wir sprechen deshalb bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen auch nicht mehr nur von den “Digital Natives”, sondern “Transformational Natives”. Das heißt aber nicht, dass sich die junge Generation nicht mehr vertiefen kann, auch Bücher werden ja noch gelesen.

Das sieht man heute aber nicht mehr so oft.

Wenn etwas Neues entsteht, bedeutet das nicht automatisch, dass das Alte verschwindet. Aber es wird eben zugunsten des Neuen in den Hintergrund gedrängt. Wenn junge Menschen heute viele Snippets konsumieren, heißt das also nicht, dass sie sich nicht mehr konzentrieren können. Sie selektieren nur stärker – und entwickeln dabei neue, zukunftsfähige Kompetenzen.

Apropos Selektieren: Gehen die Jungen auch so mit Werbung um?

Jugendliche und junge Erwachsene fühlen sich von Marketing angesprochen, das authentisch ist. Diese Präferenz ist durch die sozialen Medien ganz stark in den Vordergrund getreten und prägt auch die Erwartungshaltung an Unternehmen. Transparenz, Ehrlichkeit, Austausch und Feedback sind essenziell, gepaart mit der Möglichkeit, sich dabei selbst positionieren zu können. Es geht darum, mitzugestalten, die eigenen Fähigkeiten unter Beweis zu stellen und diese wiederum anderen zu zeigen. Ganz dem Schema des jugendlichen Peergroup-Individualismus folgend: flexible, temporäre Kombinationen von Wir und Ich. In einer fluiden Gesellschaft wird die Zugehörigkeit zu einem Kollektiv, einer Community oder Gruppe entscheidend. Zugleich zählt aber auch die eigene Person, die mitgestaltet und teilt, was ihr gefällt. Auch mediale Fundstücke können dabei die eigene Position untermauern. Hier bieten sich viele neue Ansatzpunkte für Marketingabteilungen.

Welche Kanäle sollen die Marketer dabei wählen?

Seitdem ihre Eltern bei Facebook auch dabei sind, wird die Plattform für die Jungen immer uninteressanter. Zwar sind sie dort noch mit eigenen Profilen vertreten, genutzt werden aber vor allem einfachere und direkte Messaging-Dienste wie Whatsapp oder nischigere Networks wie Snapchat, mit denen Ältere wenig anfangen können. Oder eben die jugendliche Youtube- Parallelwelt. Hier lässt sich über Influencer Marketing viel ausrichten. Wie wirksam es ist, wenn eine Youtuberin wie Dagi Bee ihre Ausbeute beim Drogeriemarkt DM vor der Kamera präsentiert, zeigt sich schon in den Kommentaren, wo Zuschauer zu hunderten bekennen, das Gezeigte umgehend nachkaufen zu wollen. Dass Youtuber dennoch meist nur das machen und das zeigen, worauf sie auch wirklich Lust haben, zahlt weiterhin auf ihre Glaubwürdigkeit ein. Die Community kann sich darauf verlassen, dass sie hinter den präsentierten Produkten stehen. Davon profitieren dann auch Marken.

Welche anderen Marketingstrategien werden wichtig: Was ist zum Beispiel mit Big Data-Strategien?

Das kann gut funktionieren, wenn die richtigen Daten zur Verfügung stehen. Ein positives Beispiel ist Ottos Online-Shop About You. Um die richtigen Kleidungsstücke vorgeschlagen zu bekommen, sind viele User bereit, relevante Daten zu hinterlassen. Wichtig dabei ist, dass das Angebot passt und auf die jeweilige Person zugeschnitten ist und außerdem persönlich adressiert wird.  Wenn der User dann noch über Aktionen mit einbezogen wird, bei denen er sich kreativ und sinnvoll betätigen kann, geht die Strategie auf. Diese aktive Involvierung der Zielgruppen löst die passive Berieselung der alten Marketing-Ära ab.

Wird klassisches Marketing über Offline-Kanäle damit völlig unbedeutend für die jungen Zielgruppen?

Klassisches Marketing ist nicht tot, es erfüllt in der jungen Zielgruppe nur eine andere Funktion. So macht es durchaus noch Sinn, während der Fußball-WM TV-Spots zu schalten – wenn diese Spots auf Storytelling setzen und den Usern Raum zum Mitmachen geben. Auch hier zählt die Selbsterfahrung des "Ich im Wir". Das bietet auch das Eventmarketing, etwa bei Festivals: Hier können junge Menschen eine Zeit lang im großen Wir aufgehen und sich selbst in einem neuen Kontext erleben. Ein Unternehmen, das sich dort positioniert, indem es das Event unterstützt und die Teilnehmer einbezieht, kann dieses Wir-Gefühl mittransportieren. Gut eignen sich Events für Unternehmen auch, um für die Zielgruppe neue Produkte auszuprobieren – sogenannte Testivals. 

Gibt es dazu ein Beispiel?

Die Erfolgsstory der Innocent Drinks begann zum Beispiel auf einem Festival. Die Macher fragten auf einem Schild: “Sollen wir unsere Jobs aufgeben, um diese Smoothies herzustellen?” Die Besucher konnten die leeren Flaschen in eine Ja- oder Nein-Tonne werfen: Ja hat gewonnen.

Mehr zum Thema "Transformational Natives" lesen Sie in LEAD digital 8/2015 (ET: 26.8.2015). Zum Abo geht es hier.

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