Intelliad-Chef Rauchfuß: Marketing mit der Brechstange schadet der Branche
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6 Aufgaben für Marketer | | von einem Gastautor

Intelliad-Chef Rauchfuß: Marketing mit der Brechstange schadet der Branche

Ist die eigene Strategie noch die richtige? Wie verändert sich das Verhalten der Verbraucher kurz- und mittelfristig? Welche neuen Entwicklungen müssen operativ umgesetzt werden? Und sind die verwendeten Tools noch zeitgemäß? Diese Fragen stellt sich Frank Rauchfuß*, CEO des Performance-Marketing-Dienstleisters Intelliad. Er sieht vorrangig diese sechs Aufgaben fürs Marketing 2016.

1. Cross Channel Marketing für den Always-on-Nutzer

Umso mehr das Internet die digitale Infrastruktur unserer gesamten Welt bildet, desto mehr verschwinden die Grenzen zwischen Offline und Online: Der Always-on-Nutzer wird zukünftig nicht die Ausnahme, sondern eher die Regel sein. Für seine (Kauf-)Entscheidungsfindung sammelt er immer stärker mit verschiedenen Geräten und auf unterschiedlichsten Kanälen für ihn relevante Informationen. Dadurch steigen auf der einen Seite Ihre Interaktionsmöglichkeiten mit dem Nutzer, auf der anderen Seite gibt es nicht mehr den einen dominanten Kanal. Die Customer Journey zeigt immer stärkere Wechselwirkungen auf zwischen Online und Offline, Small und Big Screens. Wie lösen Sie diese Herausforderung beim Tracking und beim Messen der Werbemitteleffizienz?

Wer ernsthaft Cross Channel Marketing betreiben will, für den wird eine sinnvolle Infrastruktur zur Verarbeitung von Daten ein Muss. Auch weil statische Attributionsmodelle in einer sich schnell verändernden Umgebung an ihre Grenzen stoßen. Die Zukunft gehört der selbstlernenden dynamischen Attribution und Marketinganalysten, denen es gelingt, aus Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Dabei gilt ,nicht einzelne Disziplinen oder gar einzelne KPI wie den CPC isoliert betrachtet optimieren – sondern den CLV aller bestehenden und potentiellen Kunden.

2. Omnichannel Customer Journey Tracking

Vor der Analyse steht allerdings die zentrale Aufgabe, auf sinnvolle Weise Daten zur Kanalperformance und dem Kaufverhalten der Kunden zu erheben. Nur ein ganzheitliches Tracking der Customer Journey kann die Wechselwirkungen zwischen mobilem und stationärem Web sowie zwischen Online- und Offline-Aktivitäten realitätsnah abbilden. Dabei ist es wichtig die Touchpoints des jeweiligen Users sowohl Cross Device (also auf Smartphone, Tablet oder Desktop) als auch Cross Channel (Online, TV, Radio etc.) zusammenzuführen und Kunden über diese Grenzen hinweg anzusprechen. Schon heute können so beispielsweise im operativen Marketingmix Synergien zwischen TV und Online geschaffen werden. Beim TV Triggering werden dazu Fernseh- und Onlinewerbung intelligent miteinander synchronisiert: Alle im Fernsehen ausgestrahlten Werbespots sowie ihre Inhalte werden in Echtzeit erfasst. Parallel zu der durch die TV-Werbung sprunghaft steigenden Anzahl an Suchanfragen im Netz wird dann automatisch nach vorher festgelegten Regeln für kurze Zeit der Online-Werbedruck deutlich erhöht, um das gestiegene Kaufinteresse zu nutzen. Dazu wird über ein Bid Management Tool für Suchmaschinenwerbung gezielt die Sichtbarkeit des Werbetreibenden im Web bei Keywords gesteigert, die im Kontext des TV-Spots relevant sind und über Programmatic Buying werden parallel passende Display-Kampagnen hochgefahren.

Ein weiteres Beispiel, um Online und Offline zu verbinden ist die Integration von Call Centern in die Customer Journey: Anrufe können über eine individuelle Nummerngenerierung einzelnen Usern zugeschrieben und die Conversions dann den vorherigen Berührungspunkten im Web zugeordnet werden. So wird gleichzeitig auch aufgedeckt, welche User am Telefon dann doch nicht gekauft haben, um diese online automatisch sinnvoll mit einem relevanten Angebot erneut anzusprechen. Über Speech-to-Text Analytics lässt sich dieser Vorgang zusätzlich automatisieren.

3. Data Driven Advertising statt Gießkanne

Die aus den Trackingdaten gewonnenen Zielgruppeninformationen müssen künftig noch intensiver für ein intelligentes Targeting genutzt werden. Denn durch das Verknüpfen von Targeting Lösungen mit einer dynamischen Austeuerung von Werbemitteln ergeben sich umfassende Ansätze, Werbekampagnen in Echtzeit und "data driven" effizient auszusteuern. Mit Real Time Bidding können dabei werthaltige User zielgenau erreicht werden. Über dynamische Bannerkreation lassen sich dabei Bildmotive, inhaltliche Angebote und Preise passend für den jeweiligen Interessenten zusammensetzen.

Damit erhält jeder Werbekontakt die passende Ansprache zum bestmöglichen Zeitpunkt, um eine möglichst hohe Relevanz und damit auch eine gute Conversion Rate zu erreichen. Marketer, die dagegen weiterhin mit der Gießkanne und/oder der Brechstange agieren, schaden nicht nur sich selbst. Sondern die ganze Branche leidet darunter, weil schlechte Werbung den Trend zum Adblocking auf Seite der Nutzer weiter vorantreibt.

4. Für Datensicherheit sorgen

Für gezielteres Marketing oder personalisierte Angebote werden immer mehr anonyme Bewegungsdaten und pseudonymisierte Datensätze gesammelt. Eine wichtige Grundlage für Smart Data sind jedoch zertifizierte Schutzmaßnahmen und Sicherheitssysteme in den Unternehmen selbst oder bei Cloud-Diensten, die sie beauftragen. Dabei hat nicht zuletzt das Urteil des Europäischen Gerichtshofes, der unlängst das Safe-Harbour-Abkommen für ungültig erklärt hat, zum Nachdenken in den Unternehmen geführt. Gerade bei Anbietern außerhalb der EU, die Data Management Plattformen anbieten, sollte sehr genau darauf geachtet werden, wo die Daten gehalten und verarbeitet werden. Alle Lösungen müssen sich daran orientieren, dass sie die gesetzlichen Regelungen einer künftigen europäischen Datenschutzgrundverordnung erfüllen.

5. Digitale Dashboards und Cockpits

Unternehmen bauen zunehmend auf die Bedeutung der digitalen Kanäle für ihr zukünftiges Geschäft und die Kundeninteraktion. Deshalb müssen sie für weiteres Wachstum die digitale Transformation vorantreiben. Immer mehr Entscheidungen werden perspektivisch in Echtzeit und auf Basis von Daten getroffen. Hierzu braucht es Dashboards und Entscheidungs-Cockpits die nicht nur den digitalen Bereich umfassen, sondern eine Gesamtunternehmenssicht auf Marketingbudgets und Vertriebserfolg bieten. Den Weg dorthin kann eine Performance Marketing Plattform weisen, die Datensilos aus verschiedenen Unternehmensbereichen mit Conversion-Daten, Stornos etc. zentral bündelt und den Wert jeder einzelnen Maßnahme attribuiert.

6. Content Marketing braucht Paid Media

Der Nutzer erwartet 2016 mehr als störende Display-Ads, die er zunehmend ausblendet. Die Stichworte Adblocker und Banner Blindness werden uns auch in diesem Jahr begleiten. Deshalb sind Publisher und Advertiser gefordert, sich weiterzuentwickeln: Von einer reinen Display-Ads-Logik hin zu einer sinnvollen Verknüpfung von Content und Marketing Performance durch zielgenaue Botschaften und Stories. Social und Native Advertising werden dabei zum Bestandteil vieler Content Distributions-Strategien. Denn Content Marketing braucht nicht nur attraktive Inhalte, sondern in der Regel auch Paid Media, um für die eigenen Inhalte und Kanäle genügend Reichweite und Aufmerksamkeit zu bekommen.

*Frank Rauchfuß hat auf seinen Karrierestationen schon reichlich Digital-Expertise gesammel. Derzeit ist er CEO des Technologieunternehmens Intelliad Media, das inzwischen Teil von Deutsche Post DHL ist. Es bietet Agenturen und Werbekunden eine Performance Marketing Plattform, mit der Advertiser ihre Online- und Offline-Kampagnen ganzheitlich messen, verstehen und optimieren können. Zuvor war Rauchfuß als Leiter der Bereiche Online Vertrieb, Online Marketing und Digitale Transformation bei Telefónica beschäftigt.

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