Ikea, XXXLutz & Co.: So schaffen sie den digitalen Turnaround
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Möbelfachhandel | | von Annette Mattgey

Ikea, XXXLutz & Co.: So schaffen sie den digitalen Turnaround

Ängstlich schauen die Möbelhändler auf die Newcomer aus dem Samwer-Universum. Vor den Onlineshops Fashionforhome und home24 muss Anbietern wie Möbel Porta, XXXLutz, Möbel Höffner oder IKEA nicht bange werden, meint dagegen Dennis Mittelmann, Gründer der Onlinemarketing-Agentur TrendView und Betreiber des Portals Planungswelten.de. Exklusiv für LEAD digital zeigt er auf, wo die Chancen der traditionellen Möbelhäuser im Internet liegen.

Wettkampf im Web

Obwohl die beiden Möbelshops Fashionforhome und home24 aus dem Hause Samwer mit reichlich Geld und guten Kontakten ausgestattet wurden, eröffnet der stationäre Möbelhandel, darunter so bekannte Namen wie Möbel Porta, XXXLutz, Möbel Höffner oder IKEA, den Wettkampf im Web. Trotz des E-Commerce-Hypes werden die Umsatzmilliarden immer noch im stationären Handel verdient. Und diesen Umsatz will sich der klassische Möbelhandel nicht so schnell aus der Hand nehmen lassen. Der stationäre Möbelhandel wird in den kommenden Jahren mit neuen Strategien im Netz punkten. Die Lösung wird nicht alleine darin bestehen, das Online-Möbelangebot im Shop aufzubauen und auf mehr Onlineverkäufe zu hoffen. Vielmehr gilt es für den Handel – sowohl Filialisten als auch regionale Mittelständler – insbesondere die Strategien weiter auszubauen bei denen das Internet als Vertriebs- und Kommunikationskanal integriert ist.

Dabei lassen sich fünf zentrale Strategieansätze für den deutschen Möbelfachhandel klassifizieren:

1. Multi-Channel-Strategie

Der Möbelhandel muss das Web als Zusatzkanal für seinen Verkauf nutzen und es nicht als „margenvernichtendes Ungetüm“ ignorieren. Erst dann kann eine Multi-Channel-Strategie - also die Kombination von Online- und Offline-Maßnahmen - umgesetzt und im Vertriebsprozess verankert werden. So können beispielsweise erklärungsbedürftige und konfigurierbare Produkte wie Polstermöbel oder komplette Regalsysteme im Web digital präsentiert und im stationären Geschäft erlebbar gemacht werden. Die Kaufanbahnung findet im Web statt und wird im Ladengeschäft durch persönliche Beratung und Serviceangebote ergänzt. Ganz nach dem RoPo-Motto (Research online - Purchase offline) kann der stationäre Möbelhandel diesem Trend direkt begegnen, da das Ladengeschäft bereits existiert. Schaut man in andere Branchen, so entdeckt man immer mehr Onlinehändler, die stationäre Geschäfte eröffnen, um den Kunden mit Service und Beratung im wahrsten Sinne des Wortes entgegenzukommen. Insbesondere bei höherpreisigen Produkten wird der Gang ins Möbelhaus für den vorab im Web informierten Kunden wichtig bleiben, um Haptik, Optik und Verarbeitung des Produktes zu fühlen, zu ertasten und zu erleben. Hier punktet das Ladengeschäft insbesondere bei den Zweit- und Dritteinrichtern, die sich intensiv mit dem Möbelkauf beschäftigen. Für das Segment Küchen ist ein Multi-Channel-Ansatz eine der wichtigsten Strategieansätze, da speziell beim Küchenkauf die Beratungskompetenz des Fachberaters für den Großteil der Endkunden unverzichtbar ist.

GUT: IKEA verknüpft mit den Online-Tools (Raumplaner, Küchenfinder) die Online- und Offline-Welt. Verbraucher können sich im Web informieren und interagieren und dann im nächsten Schritt auf der Basis dieser Informationen den Kontakt zum Verkaufsberater herstellen und den Kauf tätigen.

VERBESSERUNGSPOTENZIAL: XXXLutz-Küchenplaner – hier muss der Kunde den Küchenplaner erst downloaden, was den kurzweiligen User meist schon abschreckt.

2. Lokale und mobile Internetnutzung

Go local! Wer ist hieri besser positioniert als die lokal bekannten Möbelfachgeschäfte? Der Vertrauensvorschuss des altbekannten Möbelhauses um die Ecke wirkt sich somit positiv auf den eigenen Onlineshop aus, da der User im Idealfall direkt die Zuordnung zum Händler in der Umgebung herstellen kann. Der Bestellhemmung, die bei einem anonymen Onlineshop durchaus häufiger vorkommt, kann somit direkt entgegengewirkt werden. Des Weiteren können klassische Print-Marketingaktionen wie der Gutschein für das Glas Prosecco am Wochenende oder der traditionelle Rabattgutschein über mobile und lokale Marketingaktivitäten verlängert werden, um damit neue Zielgruppen und Käuferschichten ins Ladengeschäft zu führen. Wird der Einkauf dann noch zum Erlebnis für den Kunden, ist die Lücke zwischen Online- und Offline-Aktivität perfekt geschlossen.

GUT: Dodenhof aus Posthausen (bei Bremen) verlängert mit seiner eigenen App die klassischen Print-Gutscheine, da diese nun auch mit dem Smartphone einlösbar sind. Noch zu verbessern: auf der App sind als aktuelle Angebote nur die Prospekte in PDF verfügbar und keine Produktangebote. Die Kundenkarte gibt es nun auch auf dem Smartphone! Der Kunde kann sich hier separat einloggen und weitere Funktionen nutzen.
XXXLutz punktet in diesem Bereich mit mobiler Freundschaftskarte.

VERBESSERUNGSPOTENZIAL: Insgesamt wird das Thema Mobile und Local Marketing vernachlässigt – insbesondere im Mittelstand. So findet man weder bei Möbel Porta, Möbel Höffner oder Möbel Inhofer eine einsatzbare App mit Mehrwert. Weiterhin werden auch selten Informationen im stationären Handel ins Web verlängert. Bspw. durch QR-Codes, Bildschirme, etc.
Produktinformationen über Möbel findet man meist immer noch auf dem klassischen ausgedruckten Preisschild!

3. Spezielles Online-Produktportfolio

Die Warenauswahl, die im Web präsentiert wird, spielt eine weitere wichtige Rolle. Dabei kann der stationäre Möbelfachhändler leichter als der klassische Onlinehandel ein spezielles Onlineportfolio definieren und dieses gezielt im Netz anzubieten. Hier sind der Phantasie in der Preisgestaltung, der Darstellungsweise und der Marketingmöglichkeiten so gut wie keine Grenzen gesetzt. So können die „Renner und Penner“ des Portfolios im Internet getestet und insbesondere im Segment der Tischkultur Zusatzgeschäft entwickelt werden. Durch das umfangreiche Produktportfolio und die Einkaufskonditionen hat der stationäre Möbelfachhandel bei der Auswahl der Online-Produkte meist mehr Variationsmöglichkeiten wie ein klassischer Onlineshop und kann so eine spezielle Online-Portfolio-Strategie aufbauen.

GUT: Möbel Smidt aus Leverkusen hat ein spezielles Onlineshop-Portfolio definiert, das primär im Dekorationsbereich und im Bereich der Tischkultur angesiedelt ist. Schlanke Struktur, klar abgegrenzt und „Schnelldreher“ des Portfolios wurden so definiert. Auch die Preisspanne ist bei diesen Produkten eher für das reine Online-Publikum bestimmt. Selten sind hier Produkte mit vierstelligen Euro-Beträgen verfügbar.

VERBESSERUNGSPOTENZIAL: Möbel Höffner hat momentan noch kein spezielles Online-Produktportfolio definiert, das in einem Shop dargestellt wird.

4. Kontaktgenerierung

Einen persönlichen Ansprechpartner zu haben ist auch in Zeiten des Onlineshoppings für viele Käufer ein Pluspunkt. Personen stellen Vertrauen her – und das ist
insbesondere im „anonymen“ Web für die Kunden umso wichtiger. Daher ist für den Möbelfachhandel nicht nur der Verkauf im Onlineshop relevant, sondern auch die Kontaktgenerierung zu den Usern und Möbelinteressierten im Web. Ansätze, wie qualifizierte Kontakte im Internet für den Fachhandel zustande kommen, können gezielt platzierte Kontaktformulare, Online-Planungshilfen für die Wohnung, Online-Küchenplaner oder spezielle Abverkaufsangebote aus dem Geschäft sein. Der Kunde hat so die Möglichkeit, sich direkt an einen persönlichen Verkaufsberater oder einen anderen zuständigen Mitarbeiter zu wenden. Insbesondere bei beratungsintensiveren, komplexen Produkten ist dies ein weiterer, klarer Vorteil des stationären Fachhandels.

GUT: Möbel Segmüller – auf fast allen Unterseiten des Webauftrittes finden sich hier Kontaktformulare für den User. Bsp. Küchen-Beratungstermine vereinbaren, Lieferauskünfte abfragen, direkter Kontakt zum Verkauf per E-Mail. Online-Tools zur Kontaktgenerierung setzen bspw. IKEA oder Möbel Porta ein.

VERBESSERUNGSPOTENZIAL: Das Thema Abverkauf/Ausstellungsstücke im Internet wird von vielen Händlern noch vernachlässigt. Gerade hier lassen sich Kontakte herstellen. So bietet bspw. Möbel Porta keine reduzierten Ausstellungsstücke auf der Webseite an. Auch der ganzheitliche Einsatz von Online-Tools ist noch sehr selten. So hat bspw. Möbel Segmüller kein Online-Tool im Einsatz.

5. Social Media Marketing

Ein letzter wichtiger Ansatz ist das Thema Social-Media-Marketing. Natürlich: Auch Onlineshops setzen auf diese Kommunikationsstrategie – dennoch hat auch hier der stationäre Möbelhandel seine Pluspunkte, wenn er sich auf seine Vorteile besinnt. Auf Plattformen wie Facebook unterhalten sich Menschen – und was ist spannender als Menschen zu erleben, die sich über bestimmte Dinge (Möbel, Einrichtung!) austauschen und denen man bspw. mit Expertenwissen zu Einrichtungsthemen helfen kann. Social Media als Service- und Beratungskanal ist ein nicht zu unterschätzender Vorteil des Social-Media-Marketings für den Möbelfachhandel.
Crossmediale Ansätze zwischen On- und Offline-Kommunikation sind hierbei auch gegeben. Spezielle Incentives für die Facebook-Fans, die mit dem Ladengeschäft gekoppelt sind, machen den Charme einer solchen Aktion aus. Hier denke man nur an Events, spezielle Beratungsangebote, Kochevents, etc. Welcher Onlineshop kann das schon?!

GUT: Möbel Fischer – der mittelständische Möbelhandel aus Herzogenaurach hat eine Community von über 6.600 Fans aufgebaut, die sich rege austauschen. Insbesondere die Regionalität und das Unternehmen stehen im Vordergrund. Ähnlich positiv: Möbel Turflon aus Werl hat in seiner Region bereits über 5.500 Fans uns eine aktive Facebook-Community. Hier kommen auch mal Servicefragen oder Einrichtungsfragen zum Zuge, die beantwortet werden. Ein großer Vorteil der mittelständischen Häuser ist die persönliche Note in der Kommunikation und die Verbindung mit den Käufern aus der Region. Meist ist auch das Involvement und die Interaktion im Facebook-Account bei den mittelständischen Häusern größer als bei den großen Möbel-Filialisten.

VERBESSERUNGSPOTENZIAL: Bei allen großen Ketten wie XXXLutz (7.900 Fans), Möbel Höffner (6.900 Fans), etc. gibt es Verbesserungspotenzial. Häufig wird bei den „Großen“ der Branche Facebook als weiterer Werbekanal wahrgenommen. Noch finden sich selten Aktionen zur Kundenbindung oder reine Servicethemen in den Accounts. Auch Social-Commerce-Ansätze hat meines Wissens noch kein Möbelhändler umgesetzt bzw. versucht.

Nach der Skizzierung dieser Ansätze sollte deutlich geworden sein, dass sich der stationäre Möbelhandel nicht vor dem Wettbewerb aus dem Web fürchten muss. Der Handel muss die Verbindung zwischen Online- und Offline-Welt herstellen und seinen Erfahrungsvorsprung in den Kundenbeziehungen nutzen. Dies wird gelingen, wenn der Möbelhandel die neuen Möglichkeiten be- und ergreift und nicht zu lange zögert.

Dennis Mittelmann ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Online-Marketing-Agentur TrendView und Inhaber des Wohn- und Einrichtungsportals www.planungswelten.de. Seit der Gründung der Agentur im September 2007 entwickelt TrendView Online-Marketing-Lösungen für die Möbel- und Einrichtungsbranche und berät Unternehmen bei der Umsetzung von On- und Offline-Kampagnen.

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