Berit Block, Dataxu.
Berit Block, Dataxu. © Foto:Dataxu

Strategie | | von Berit Block

Harmonie statt Zoff: Warum Marken, Agenturen und Adtech einander brauchen

Betreiben Marken, Agenturen und Technologieanbieter heute digitales Marketing, so hat jeder eine ganz eigene und entscheidende Rolle bei der Erstellung, Auslieferung und Bewertung von Marketingkampagnen. Werbungtreibende kennen natürlich ihre Produkte und Firmenziele am besten und Mediaagenturen sind die Experten für Mediapläne und stehen ihren Kunden als Berater zur Seite. Der dritte Partner, Technologieanbieter, machen das Marketing effizienter, oft durch datengetriebenes Marketing. So sieht es zumindest im Idealfall aus.

Forschungsergebnisse von Dataxu zeigen jedoch, dass nicht immer ein Rad ins andere greift. 56 Prozent der Marken und 53 Prozent der Medienagenturen in Deutschland geben beispielsweise an, dass es schwierig ist, wertvolle KPIs voneinander zu erhalten. Von Missverständnissen bis hin zu unterschiedlichen Ansichten – Marken, Agenturen und Technologieanbieter schlagen häufig wenig harmonische Töne an und treten lieber einzeln ins Rampenlicht.

Um die Qualität und den Erfolg von Kampagnen zu steigern, muss das Trio jedoch gemeinsam auftreten. Marken geben den Ton an und Agenturen sowie Technologieanbieter sorgen für die entsprechende Hintergrundmusik. Trotz der erwähnten Diskrepanzen zeigen die Forschungsergebnisse, dass die Bereitschaft zur Kommunikation untereinander durchaus vorhanden ist. 56 Prozent der Marken und 52 Prozent der Medienagenturen in Deutschland geben an, dass sie die KPIs des jeweils anderen genauer unter die Lupe nehmen müssen. Durch den Austausch von Wissen und den Aufbau einer transparenten Beziehung, können Marken, Agenturen und Technologieanbieter den Grundstein für erfolgreiches Marketing legen.

Miteinander ans Ziel

Agenturen und Technologieanbieter verfolgen das gleiche Ziel: Unternehmen bei ihren Marketingzielen zu unterstützen - und dennoch findet man selten alle drei am selben Tisch. Jeder konzentriert sich auf seine eigenen Aufgaben, ohne die andere Seite jemals wirklich zu verstehen. Dieses Problem lässt sich nur lösen, wenn alle Beteiligten an einem Strang ziehen, sich besser kennenlernen und Wissen austauschen.

Für die Beziehung untereinander ist es unabdingbar eine transparente Kommunikation aufzubauen, sowie Daten und Statistiken auszutauschen. Die Möglichkeiten sind zahlreich und reichen von sogenannten Kick-Off-Besprechungen zu Projektbeginn bis hin zur Auswahl der Marketing-Software. In vielen Fällen liegt die Entscheidung über letzteres in den Händen der Marken, obwohl Agenturen an der Bereitstellung häufig mitarbeiten und letztendlich oft diejenigen sind, die die Tools nutzen.

Was jedoch ohne Zweifel für alle Beteiligten von großer Bedeutung ist, ist ein besserer Einblick in die Unternehmensziele einer Marke und eine vollkommen transparente Partnerschaft in der alle Parteien ein gemeinsames Ziel verfolgen. 

Der gemeinsame Nenner

Ein häufiger Widerspruch zwischen Marken und Agenturen ist oft die Definition und Messung von Erfolg. Obwohl die Mehrheit der Marken und Medienagenturen in Deutschland angibt, KPIs gemeinsam festzulegen, bestehen abweichende Meinungen dazu, welche nun die besten KPIs sind. Die meisten Agenturen in Deutschland konzentrieren sich zum Beispiel auf die Kosten pro Klick (34 Prozent) und die Umsatzsteigerung (31 Prozent), während deutsche Marken vor allem die Kundengewinnungskosten (41Prozent) sowie geteilte Inhalte und Likes (34 Prozent) messen. Letztlich denken sowohl Agenturen (53 Prozent) als auch Marken (50 Prozent), dass ihre KPIs die aussagekräftigsten sind.

Diese Ergebnisse zeigen sehr deutlich, dass sich das digitale Marketingtrio an einen Tisch setzen und seine Marketingziele und KPIs auf einen Nenner bringen muss. Darüber hinaus ist eine offene und transparente Kommunikation das A und O.

Doch selbst wenn sich Marken durch eine bessere Zusammenarbeit und Kommunikation auf KPIs einigen können, müssen sie sich nach wie vor für die optimale Methode zur Messung der Ergebnisse entscheiden. In der Tat fehlt Marken und Agenturen häufig eine nachhaltige statistische Methode um Ergebnisse, wie z. B. den Marketing-ROI, quantitativ zu bestimmen. Deshalb kommen teilweise irreführende Metriken zum Einsatz und eine Korrelation wird etwa als Kausalität interpretiert. Ein Mobilfunkbetreiber könnte also annehmen, dass das Herunterladen einer neuen Produktbroschüre auch zu einem neuen Vertragsabschluss führt. Das ist jedoch nur eine angenommene Korrelation, die nicht von aussagekräftigen Daten gestützt wird.

Heute stehen Marken und Agenturen Technologien zur Verfügung, die in der Lage sind zu klären, ob und wie sich Marketinginvestitionen auf den Verkauf auswirken. Egal auf welche KPIs die Entscheidung aber letztlich fällt, wichtig ist es von eben jenen Möglichkeiten Gebrauch zu machen. Technologieanbieter mit fortschrittlichen Tools können ihr Wissen hier einfließen lassen und Marken wie Agenturen nachhaltig unterstützen.

Wenn Marken, Agenturen und Technologieanbieter bei der Organisation ihrer Marketingkampagnen effektiv zusammenarbeiten, so lassen sich Erfolge maximieren. Transparente Kommunikation führt dann dazu, dass sich das Wissen der Marke über ihre Produkte und Ziele, die Kreativität und Management-Fähigkeiten von Agenturen und die aussagekräftigen Statistiken von Technologieanbietern zu einem rundum harmonischen und effizienten Gesamtkunstwerk vereinen.

Berit Block, Marketing Director Europa beim Datendienstleister Dataxu, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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