Programmatic Buying | | von Irmela Schwab

"Größter Wachstumsschub durch Mobile"

Im Web hat sich der programmatische Ein- und Verkauf von Werbeflächen inzwischen als Alternative zur händischen Abwicklung durchgesetzt. Zumindest was die Standard-Werbeflächen anbelangt. Im kommenden Jahr stehen nun Formate im Vordergrund, die auf mobilen Endgeräte ausgeliefert werden. Auch das Premium-Inventar soll endlich freigegeben werden. Diesen Trend prophezeit Edvaldo Acir, Managing Director Latin America beim Retargeting-Dienstleister Vizury, für lateinamerikanische Märkte - kurz LATAM genannt. Was zeigt: Programmatic Buying und Selling macht weltweit die gleichen Entwicklungsphasen durch. 

Wie relevant ist Automated Trading in lateinamerikanischen Märkten?

Der internationale programmatische Buying und Selling-Trend fasst in Lateinamerika schnell Fuß. In Brasilien verkaufen bereits fünf von zehn Portalen ihr Inventar über Programmatic Selling. Beim Einkauf hat vor allem der Handel das Zepter in der Hand. eMarketer zufolge werden in diesem Jahr ein Werbe-Volumen von 12,1 Millionen Dollar automatisiert abgewickelt, im Jahr 2017 werden es dann bereits 133,6 Millionen Dollar sein. Davon entfällt allein die Hälfte auf Brasilien. Die anderen LATAM-Märkte hinken hinterher. 

Welche anderen Kanäle und Formate werden demnächst automatisiert getradet? 

Was die Formate anbelangt: Hier dominieren bisher noch die IAB-Standard-Formate, allerdings nehme neue und größere Formate ständig zu. 2013 kam der größte Wachstumsschub über Mobile. Mobile Applikationen sind daher - gemeinsam mit Premium-Umfeldern innerhalb Web-Portalen - der nächste Schritt. 

In Deutschland fürchten Premium-Publisher Kontrollverlust und Preisverfall. Gibt es ähnliche Bedenken in Lateinamerika? 

Das ist bei uns auch ein großes Thema. Die Evolution der Ad Exchanges-Technologie und die Reife der Märkte wird diese Frage beantworten. Ein wichtiger Punkt ist dabei auch, eine klare Strategie sowie verbindliche Regeln zugrunde zu legen, wie das Inventar verkauft werden soll. 

Steigen dann auch die Umsätze der Publisher?

Je mehr der automatisierte Einkauf von Werbeplätzen in Agenturen und bei Werbungtreibenden an Relevanz gewinnt, um qualifizierte User und Audiences zu erhalten, desto mehr steigt auch der Wert der Werbeflächen bei einer Versteigerung. Mit der wachsenden Anzahl und Qualität der DSPs und SSPs werden die Preisausschläge nach unten oder oben nivelliert.

Und was ist mit den Werbungtreibenden - kommen sie ihren Kunden über die Automatisierung wirklich näher? 

Programmatic Buying ist bei unseren Werbungtreibenden und Agenturen ein Aspekt von vielen. Der Markt ist derzeit von einer Welle an Innovationen erfasst, und rüstet sich dafür, in die passenden Infrastrukturen für die Medienlandschaft von heute und morgen  zu investieren. Big Data Management steht dabei ganz vorne an.

Mehr zum Thema Automated Trading lesen Sie in LEAD digital 24 (ET: 27. November 2013). 

"Größter Wachstumsschub durch Mobile"

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