Sanjay Dholakia, CMO von Marketo, will ermutigen: "Jetzt ist nicht die richtige Zeit, um die Hände vor Verzweiflung über dem Kopf zusammenzuschlagen."
Sanjay Dholakia, CMO von Marketo, will ermutigen: "Jetzt ist nicht die richtige Zeit, um die Hände vor Verzweiflung über dem Kopf zusammenzuschlagen." © Foto:Marketo

Aus der Praxis | | von einem Gastautor

Erfolgskennzahlen: So bieten Sie dem Controlling die Stirn

Welchen Beitrag hat Marketing am Unternehmenserfolg? Für viele Marketer ist die Beantwortung dieser Frage und die Entscheidung für die passende Metriken mühselig. Wie man dabei am besten vorgeht, beschreibt Sanjay Dholakia, CMO von Marketo, in seinem Text für LEAD digital.

Die Probleme der Umsatzzurechnung sind so alt wie die Profession selbst. Aber hat Marketing eine Wahl? Nein! Denn wer CEO und CFO auf Augenhöhe begegnen möchte, kommt an Metriken und Analytics nicht vorbei.

Kennzahlen sorgen für Glaubwürdigkeit

Kennen Sie das Verhältnis von Customer Lifetime Value zu den Kosten einer Kundenakquise? Können Sie genau beziffern, mit welchem Anteil jeder ausgegebene Marketing-Euro zu Umsatz oder Gewinn Ihres Unternehmens beiträgt? Eine überzeugende Argumentation zu entwickeln, bedingt die Berücksichtigung einer Sprache, die die oberste Managementebene versteht.

Es gibt immer noch Marketingverantwortliche, die den Standpunkt vertreten, Marketing könne oder solle nicht gemessen werden. Der CMO eines großen Unternehmen witzelte einmal: „Was ist der ROI für das tägliche Anziehen einer Hose? Keine Ahnung, aber zieh Dir zur Abwechslung mal keine Hose an, Du wirst den Unterschied sicher bemerken." Das wird vielen Marketern aus der Seele sprechen. Aber wenn wir mehr Glaubwürdigkeit und Respekt wollen, müssen wir diese Form der Betrachtung hinter uns lassen.

Das sind die typischen Herausforderungen - und der alltägliche Frust

Trotz zahlreicher Möglichkeiten ist die Quantifizierung von Daten nicht immer ganz einfach. Das haben mir zahllose Gespräche mit Marketern von München bis Auckland eindrücklich bestätigt. Erst kürzlich klagte der CMO eines riesigen Modeunternehmens: "Mein CEO will, dass ich den gesamten Einfluss des Marketings quantifiziere. Das zu präzisieren ist aber einfach nicht möglich. Ich weiß zwar, dass die Leute da draußen das Marketing für unsere Shirts wahrnehmen, aber sie kaufen das Shirt am Ende nicht direkt bei uns. Stattdessen kaufen sie eine Woche oder einen Monat, nachdem sie unsere Werbung gesehen haben, das Shirt in einem Kaufhaus oder auf Amazon."

Genau das führt regelmäßig zur Frustration. Verantwortliche orchestrieren Tonnen an Marketingmaßnahmen. Die Kampagne wird dann vielleicht eine Woche später vom Konsumenten wahrgenommen, der anschließend auf den Webshop des Unternehmens geht, um das beworbene Produkt zu kaufen. Aber wie kann das Marketingteam diesen Kausalzusammenhang erkennen?

Hier sind weitere Schwierigkeiten, die ich häufig von Kollegen höre:

  • Zurechnungsprobleme: "Ich verkaufe über Channelpartner sowie den Handel; mir fehlen aber Daten aus erster Hand."
  • Kausalzusammenhang vs. Korrelation: "Ist der Erfolg auf das Marketing zurückzuführen oder wäre ein Kauf ohnehin geschehen?"
  • Zeitprobleme: "Wir haben zwar Impressionen, Awareness oder Vorlieben für unsere Marke geschaffen, aber da der Kauf nicht direkt stattfand, haben wir den Faden verloren."
  • Probleme außerhalb des Marketings: "Wir schaffen eine echte Pipeline, aber dem Vertriebsteam gelingt es nicht, sie zu konvertieren und macht uns für den Misserfolg verantwortlich."
  • Probleme bei der Datenkonsolidierung: "Mein Team verbringt drei Wochen pro Quartal mit der manuellen Zusammenstellung von Daten aus unterschiedlichen Quellen, um unseren Marketingerfolg zu belegen."

All diese Sorgen und Herausforderungen sind sehr real im Marketingalltag.

Der Weg in die Zukunft

Bedenkt man, wie weit wir Marketer mittlerweile gekommen sind, muss man klar festhalten, dass jetzt nicht die richtige Zeit ist, um zurückzublicken oder die Hände vor Verzweiflung über dem Kopf zusammenzuschlagen. Viele Fortschritte helfen uns, den Weg durchs Labyrinth des Marketing-ROI zu bahnen.

So soll zum Beispiel das neue Multi-Touch-Attribution-Modell Marketern helfen, besser zu verstehen, an welchen Stellen wir mit Menschen in Interaktion treten. Denn weiterhin forciert das Marketing Umsatz und Engagement durch viele verschiedene Wechselwirkungen über viele verschiedene Kanäle, über unterschiedliche Zeiträume – teilweise über einen kurzen Zeitraum oder mehrere Monate.

Klar, CMOs haben immer noch Probleme alle relevanten Daten zu verbinden, um den ROI für ihr Unternehmen darzulegen. Aber es existieren Ansätze und Pfade, die Marketern Orientierung bieten. Diese möchte ich gerne etwas zusammenfassen:

1. Messen Sie die richtigen Dinge

Egal, ob Sie denken, Sie können sie messen oder nicht: beginnen Sie mit der Auslegung der KPIs, die für Sie und Ihr Unternehmen und das Management wichtig sind. Wichtig ist zu verstehen, dass es hier nicht um die Messung von operativen Kennzahlen wie Klicks, Öffnungsraten und Impressionen geht. Diese Zahlen sind wichtig, um den Motor am Laufen zu halten, aber sie sind nur Zwischenschritte hin zu einem endgültigen Ergebnis.

Es ist wertvoller und effektiver Erhebungen zu folgenden Punkten anzustellen:

  • Umsatz
  • Erzeugte Pipeline
  • Kundenbindungsraten
  • Wiederholungskaufraten
  • Wettbewerbsorientierter share of voice
  • Analystenbewertungen
  • Beitrag zur Bruttomarge
  • Wachstum innerhalb des Customer Lifetime Value

Anschließend sollte es darum gehen herauszufinden, wie man dort hinkommt.

2. Erstellen Sie ein "System of Record" über die Kundeninteraktion

Sie können keine Multi-Touch-Attribution erreichen, Zeitsprünge lösen oder Daten von Partnern oder sonst woher verbinden, wenn Sie im Laufe der Zeit keine Anzeichen von Kundentransaktionen erkennen können. Sie benötigen einen umfassenden Transaktionsdatensatz, um jede Interaktion mit einzelnen Kunden oder Prospects nachvollziehen und anschließend identifizieren zu können, wer zu welchem Zeitpunkt welches Produkt gekauft hat. Dies kann durch ein E-Commerce, PoS- oder CRM-System geschehen. Diese Basis bieten auch Marketing-Plattformen. Bevor jene Plattformen auf den Markt kamen, mussten wir Daten aus über fünfzig unverbundenen Datenbanken zusammentragen. Eine Marketing-Plattform als Fundament zu haben, ist der entscheidende Faktor für Ihr Unternehmen.

3. Verpflichten Sie Ihre Organisation zu mehr Engagement und Beziehungspflege

Einer der Hauptgründe, dass viele der genannten Herausforderungen überhaupt existieren, ist, dass es keine direkte Beziehung zwischen Marken und Kunden oder Konsumenten gibt. Diese fehlende Verbindung lässt sich durch first-party Daten herstellen, die den Kern des unmittelbaren Response Marketings darstellen.

Menschen unterscheiden seit Jahren zwischen direktem Response- und Brand Marketing. In diesem Zusammenhang wird Brand Marketern häufig vorgeworfen, sie seien zu weit weg vom Konsumenten, um Einfluss ausüben zu können. Aus meiner Sicht ist Brand Marketing direkte, aber etwas verzögerte Interaktion.

Es gibt genug Branchen, die bewiesen haben, dass man sehr wohl eine direkte Beziehung zum Konsumenten haben kann, auch wenn man seine Produkte über den Channel vertreibt. In dieser neuen Ära des Engagements Marketing entscheidet die Beziehung zum Endverbraucher oder -kunde über Sieg oder Niederlage.

4. Experimentieren Sie mit neuen Ideen

Suchen Sie nach Möglichkeiten, um mit Kunden und Konsumente zu interagieren. Diese sind zahllos, geben Sie ihrer Kreativität Raum!

  • Initiieren Sie ein Treueprogramm, das PoS-Aktivitäten einzelnen Personen zuordnet.
  • Schaffen Sie Social Media Engagement, bei dem Menschen sich dem Unternehmen gegenüber zu erkennen geben.
  • Stellen Sie eine nutzenstiftende Community oder hochwertigen Content online bereit.
  • Verwenden Sie mobile Apps, um Offline-Verhalten mit anderen Kundendaten zu verknüpfen.

Experimentieren Sie mit  neuen Technologien, die das Potenzial für Multi-Touch-Attribution haben. Denn sie erlauben uns zu evaluieren, wie wir Lücken schließen können. Solche Entwicklungen ermöglichen es uns Marketern Ideen umzusetzen, die ehemals getrennte Wechselwirkungen nun verbinden.

Ja, an einigen Stellen liegt noch ein langer Weg vor uns. Aber wir leben in einer Zeit, in der die Relevanz des Marketing stetig zunimmt und jeder weiß das. Geben Sie nicht auf!

Sanjay Dholakia ist CMO von Marketo und zuständig für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder sowie die Vergrößerung des Partner-Ökosystems und Kunden-Netzwerks. Das Unternehmen mit Sitz in Kalifornien hat sich auf digitale Marketingsoftware und -lösungen spezialisiert. Weltweit betreut es rund 4.300 Kunden. Dholakia kam von Crowd Factory zu Marketo, wo er als CEO für die strategische Ausrichtung und Vision des Unternehmens verantwortlich war. Vor seiner Zeit bei Crowd Factory war Sanjay CMO bei Lithium Technologies, einem Anbieter von Social CRM-Lösungen. Der Vater, Ehemann und leidenschaftliche Skifahrer ist reiselustig und liebt die Veränderungskraft von Technologie. Dholakia hat einen Bachelor in Wirtschaft der Wharton School der University of Pennsylvania und einen MBA in Strategie und Marketing der Kellogg School of Management

Erfolgskennzahlen: So bieten Sie dem Controlling die Stirn

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