Ein Stammkunde ist so viel wert wie sieben Erstkäufer
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Adobe Digital Index | | von Annette Mattgey

Ein Stammkunde ist so viel wert wie sieben Erstkäufer

Im aktuellen Adobe Digital Index hat das US-Unternehmen die Verteilung der Onlinekäufe auf verschiedene Kundengruppen unter die Lupe genommen. Das Fazit der Studie: Wer sein Marketingbudget darauf verwendet, die Konversionsraten der Stammkäufer zu steigern, fährt damit langfristig steigende Gewinne ein. Untersucht hat Adobe 33 Milliarden Besuche über Desktops, Tablets und Smartphones bei mehr als 180 Onlineshops in den USA und Europa zwischen April 2011 und Juni 2012.

Zu den Erkenntnissen der Studie zählt etwa, dass in den USA 40 Prozent des Umsatzes von Wieder- oder Stammkäufern getätigt, die jedoch nur acht Prozent der Website-Besucher ausmachen. Um das Umsatzvolumen eines Stammkäufers zu kompensieren, müssten, braucht es in den USA fünf Erstkäufer, in Europa sogar sieben. Ursache für den Großteil der Umsatzsteigerungen bei Wieder- und Stammkäufern sind die verbesserten Konversionsraten, die die entsprechende Quote für Erstkäufer um das bis zu neunfache übertreffen.

Für die Analyse hat Adobe die Besucher von Websites zunächst in drei Segmente gegliedert: Erstkäufer (bisher keine Bestellung), Wiederkäufer (bisher eine Bestellung) und Stammkäufer (bereits mehrere Bestellungen). Obwohl Erstkäufer den größten Anteil an Website-Besuchen ausmachen und der Löwenanteil der Marketing-Budgets auf sie ausgerichtet ist, generieren sie nur verhältnismäßig wenig Umsatz. Der kommt vorrangig von den Wieder- und Stammkäufern: Bei nur acht Prozent der Website-Besuche entfallen mehr als 40 Prozent des Umsatzes in den USA auf diese Besuchergruppe.

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Der Umsatz pro Besuch (revenue per visit, RPV) – also der durchschnittliche Umsatz, den Besucher pro Website-Besuch generieren – ist die Kennzahl mit der höchsten Aussagekraft für Onlineshop-Betreiber. Adobes Analyse zeigt, dass der RPV bei Wiederkäufern dreimal höher ist als bei Erstkäufern. Mit anderen Worten ausgedrückt: Wenn es dem Händler gelingt, einen Erstkäufer nach der ersten Bestellung zur Rückkehr zu seinem Onlineshop zu bewegen, würde dieser Folgebesuch einen durchschnittlich dreimal höheren Umsatz erzielen. Bei Stammkäufern liegt der RPV sogar noch deutlich höher. In den USA wird der RPV eines Wiederkäufers erst mit fünf Erstkäufern erreicht. In Europa liegt der Quotient sogar bei 1:7.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind Stammkäufer außerdem zuverlässiger. Obwohl das Bruttoinlandsprodukt in Europa 2011 schwach bis rückläufig war, haben Stammkäufer einen ständig steigenden RPV gezeigt und sind damit zu einer wichtigen Umsatzgröße geworden. Anders in den USA: Hier stieg das BIP im selben Zeitraum zwar um 2,3 Prozent, doch blieb der Umsatzanteil der Stammkäufer annähernd gleich.

Für Webshop-Betreiber haben die Zahlen Konsequenzen: Sie sollten in Konversion und Kundenbindung investieren. E-Commerce Betreiber sollten also mit der Optimierung ihrer Konversionsmaßnahmen beginnen, meint Adobe. Im nächsten Schritt sollten Onlineshop-Betreiber sich bemühen, Erstkäufer in Wiederkäufer und Wiederkäufer in Stammkäufer umzuwandeln. Die gewonnen Informationen lassen vermuten, dass der Schlüssel dazu in einer gezielteren Ansprache von Website-Besuchern liegt.

Marketing, das sich an Wieder- und Stammkäufer richtet, birgt beträchtliches finanzielles Potenzial. Adobe schätzt, dass sich  mithilfe von einem Prozent der Erstkäufer, die den Onlineshop erneut besuchen, die Umsätze um rund zehn Prozent steigern lassen.  Der kumulative Effekt dieser Veränderung ist enorm.

Den kompletten Report gibt es hier als Download.

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