Volkswagen läuft auf dem Smartphone zu Höchstform auf.
Volkswagen läuft auf dem Smartphone zu Höchstform auf. © Foto:Mirko Kaminski

Mirko Kaminski | | von Mirko Kaminski

Ein einfacher Content-Marketing-Test: Können Sie Daumen stoppen?

Manch einer scrollt heute mit seinem Daumen auf dem Smartphone-Screen Kilometer von Content. Und zwar täglich. Für Marken geht's daher nicht nur darum, im Stream präsent zu sein, sondern viel mehr darum, "Scroll Stopper" zu schaffen. Mirko Kaminski über die Marketing-Herausforderung des mobilen Zeitalters. 

Nehmen Sie mal Ihr Smartphone zur Hand, öffnen Sie den Browser und gehen Sie auf Stern.de. Scrollen Sie nun mal bis zum Ende. Langsam. Sie werden Ihren Daumen etwa 45 mal bewegen müssen. Bei der Daily Mail scrollen Sie bis zum Ende etwa 2,40 Meter. Das entspricht in etwa der Länge des größten Menschen der Welt. Und nun öffnen Sie mal auf dem Handy Ihre Facebook-App und scrollen Sie bis das Ende erreicht ist... Ich warte so lange... Scherz beiseite. Es würde Jahre dauern.

Heavy User scrollen 2 Kilometer täglich

Es soll Heavy User geben, die täglich rund 2 Kilometer über Postings, Nachrichten, Ads, Diskussionen scrollen. 2 Kilometer! Welche der Themen am Ende wohl hängen bleiben? Sie können sich ja selbst mal fragen, an welche News, an welches Bild Sie selbst sich erinnern, wenn Sie sich bis zum Ende von Stern.de oder einem anderen News-Portal durchgescrollt haben. An welcher Stelle hält Ihr Daumen kurz inne? Und warum?

Aus Sicht einer Marke muss daher die Frage lauten: Wie schaffe ich solche "Scroll Stopper", die genau den Menschenschlag, den ich erreichen und begeistern will, aufmerken lassen? Natürlich lässt diese Sichtweite außer acht, dass Menschen nicht nur scrollen und konsumieren, sondern auch aktiv suchen. Aber konzentrieren wir uns mal auf das oberflächliche Screening von Nachrichten und Storys durch den Menschen "da draußen". Und konzentrieren wir uns mal auf Geschichten und nicht auf Ad-Targeting, obwohl auch letzteres natürlich ein Scroll Stopper sein sollte.

Das Smartphone als Hauptsynapse

Beim Nachdenken über Marken sowie Unternehmen und darüber, mit welchen Storys, Themen, Ideen sie Menschen erreichen und faszinieren können, hilft es – zumindest mir – ungemein, vom Smartphone her zu denken.

Schließlich ist Digital das neue Leitmedium. Und iPhone & Co. sind immer häufiger die Hauptsynapse zwischen Menschen und dem, was man so "Internet" nennt. Von den 21 Millionen Deutschen, die täglich Facebook nutzen, tun dies bereits 85 Prozent mobil. Über das Smartphone erreicht uns eine unfassbar riesige Menge an – Himmel, ich muss den Begriff wohl nutzen – Content. Und was sagt dann schon ein Maß wie "Reichweite" aus? Viel wichtiger ist doch, wie viele Daumen wohl innegehalten haben. Und wie oft die Daumen reagiert haben, um so etwas wie ein Like, ein Sharing, ein Click-Through oder gar eine Bestellung auszulösen.

Den Daumen anpeilen

Wenn Marken den Daumen der zu erreichenden Menschen ins Visier nehmen, dann muss selbstverständlich klar sein, wessen Daumen stimuliert werden sollen. Und was für denjenigen von individueller Bedeutung ist. Ich habe mal geprüft, was meinen Daumen jüngst kurz hat stoppen lassen und was meine Aufmerksamkeit erregt hat. Und an diesen Beispielen lässt sich ganz gut festmachen, welche der derzeitigen Buzz-Words sich in Form eines Scroll Stoppers zeigen können.

Pick-up: Daumen der Dschungelcamp-Fans pausiert

Die Bahlsen-Marke Pick-up hat meinen Daumen neulich zur Vollbremsung gebracht. Denn Pick-up liefert ein anregendes Beispiel für Realtime Communication beziehungsweise Near-Realtime-Communication: Die Ereignisse im Dschungelcamp werden zeitnah auf markentypische Art interpretiert, kommentiert oder durch den Kakao gezogen. Mit Hinguckern in meinem Stream. Für Menschen, die sich fürs Dschungelcamp interessieren, hat das höchste Relevanz.

Mich indes interessiert es, weil mich Echtzeit-Kommunikation fasziniert. Schon diese Echtzeit-Kommunikation zu dem sie interessierenden Thema entfaltet bei den Fans der RTL-Show eine Relevanz, die der Schoko-Keks-Riegel aus sich heraus niemals hätte initiieren können.

Meine Güte, wer interessiert sich schließlich schon großartig für Kekse? Abgesehen davon, dass es das Pick-up-Team auch schafft, innerhalb kürzester Zeit die TV-Spots zum jeweils passenden Ereignis im Dschungelcamp zu produzieren: Hier hat die Mannschaft wahre Scroll Stopper erschaffen.

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Storydoing kann Scroll Stopper schaffen

Wie? Was ist das denn? Durch Oslo fährt ein Auto mit Anhänger. Aber rückwärts! Schnell. Über Straßen und Kreuzungen. Über Parkplätze. An staunenden Menschen vorbei. Rückwärts? Also mit dem Anhänger voran? Wie ist das möglich? Volkswagen hat diesen Scroll Stopper kreiert. Die Marke hat den Trailer-Assistenten im Wagen überdramatisiert, überinszeniert und dazu Storydoing betrieben. Die Marke hat etwas Kurioses getan, um etwas zu erzählen zu haben. Für mich ein Scroll Stopper.

Storydoing – das ist Tun und Handeln einer Marke, das in Erstaunen versetzt und zur Scrolling-Pause führt. Volkswagen hat meinen Daumen für einen Moment erstarren lassen. Die haben mich gepackt. Und ich habe mich tatsächlich mit sowas wie einem Assistenz-Programm zum genaueren Manövrieren von Autoanhängern beschäftigt.

Überrasch' den Menschen, stopp' den Daumen

Mehr als 100 beleuchtende Drohnen, die zu einem live spielenden Orchester über den schleswig-holsteinischen Nachthimmel tanzen? Cool. Freeze! Das muss ich mir angucken. Intel demonstriert damit nicht nur Innovationsgeist und inszeniert die eigene Technologie-Kompetenz auf überraschende und entertainende Weise. Intel schafft damit eine News, ein Video und Fotos, die hingucken lassen. Ob ich gerade an der Bushaltestelle warte oder an der Espressomaschine scrolle: Das fasziniert. Wenn eine Marke eine Technologie als erste kreativ nutzt und dies klasse inszeniert, kann das einen Scroll Stopper produzieren. Auch hier hat es funktioniert. Mein Stream ging kurzzeitig in die Bremsen.

Der Daumen als Seismograph – auch im Pre-Test

Das sind nur drei Beispiele für Trendthemen und Branchen-Buzzwords, die sich in einem Scroll Stopper manifestieren können. Hinzu kommt sicher noch alle drei umfassend: Content Marketing. Und daneben und insgesamt gibt es noch mehr. In der Frage, ob etwas den Daumen pausieren lässt oder eben nicht, entscheidet sich heute Wirkung – und damit der Kommunikations-ROI.

Der Daumen als Seismograph. Da braucht es gar keine Wirkungsforschung und komplizierte Wirkungs-Währungen. Achte auf den Daumen! Er zeigt Dir, ob was funktioniert oder nicht. Im Vorfeld ist gar ein Test schnell gemacht und ein prototypischer Fake-Stream rasch gebaut: Lässt die Idee bei der Mehrzahl der zehn oder zwanzig Probanden den Daumen innehalten oder nicht? Wenn nicht, funktioniert die Sache nicht. Wenn ja, dann wirkt die Idee. So einfach kann es sein.

Der Autor:

Mirko Kaminski ist Gründer und CEO der Hamburger Kommunikationsagentur Achtung. Er gehört 2013 der Cannes-Jury an.

Ein einfacher Content-Marketing-Test: Können Sie Daumen stoppen?

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