Digitale Markenführung mit Beme: Kann das klappen?
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Patrick Breitenbach | | von Patrick Breitenbach

Digitale Markenführung mit Beme: Kann das klappen?

Wird Beme eine wichtige Rolle in der digitalen Markenführung spielen?

Management Summary: Nein.

Die meisten werden an der Stelle bereits aus dem Artikel aussteigen, weil sie es längst wissen, bereits gelesen oder einfach mal selbst ausprobiert haben: Die neue App "Beme" war zwar dank ihrer cleveren Invite-Strategie, die für zwischenzeitliche Verknappungseffekte unter Early Adaptors geführt hat, ein netter Hype, aber die aufgekeimte Euphorie scheint mittlerweile auch schon wieder verebbt zu sein. Jedenfalls musste ich keine 70 Euro auf Ebay mehr zahlen, um an einen der begehrten Zugangscodes zu kommen. Es schien ein heftiger, aber ziemlich kurzer digitaler Rausch gewesen zu sein. Doch worum geht's eigentlich?

Beme soll die neue superauthentische App für oder vielleicht auch ganz bewusst gegen die Generation Selfie sein. Eine Mischung aus Snapchat und Vine - nur pur und ohne Filter und ein wenig außer Kontrolle geraten. Beme bietet Funktionalitäten, die sich bewusst gegen die bisherige Selfie-Bewegung mit all ihren eingebauten Filtern und zugekauften Selfie-Sticks zur Selbstoptimierung der Selbstinszenierung wendet. Eine Art Anti-Selfie-App für Post-Hipster-Youtuber, so wie der Gründer Casey Neistats, die ironisch anmutend und mit eigenen Waffen auf die überbordende Selbstinszenierungskultur hinweisen und anstinken möchte.

"Außer Kontrolle geraten" ist die App übrigens deshalb, weil im Gegensatz zu ähnlichen Video-Stream-Snap-Chat-Apps der Nutzer bei Beme nicht selbst entscheiden und kontrollieren kann, was am Ende wirklich gepostet wird. Naja, jedenfalls so halb. Was in maximal 4 Sekunden per Video aufgenommen wurde (per Sensor, nicht per Klick – Curved erklärt das detaillierter), wird auch unmittelbar, unbearbeitet, ungesehen und damit ungeprüft in die weltweite Timeline aller Beme-Benutzer gespült. Zwar kann man das Stück Video nur für kurze Zeit sehen – also ein Selbstzerstörungsmechanismus à la Snapchat -  aber sonst hat man keinerlei Einfluss darauf, wie lange das Video in der App bestehen bleibt. Gerade dieser Kontrollverlust soll den authentischen Charakter des Contents maximieren, denn der Gründer sagt selbst über sein Produkt: "Wir benutzen Filter, um unsere Augen blauer zu machen, und suchen sorgsam Bilder von uns aus, um eine Version davon zu erschaffen, wie wir sind. Es zeigt aber nicht, wie die Realität wirklich aussieht."

Aha. Die Realität also. Und das wäre auch die perfekte Überleitung, sich der Frage des Nutzwerts für Marketingaktivitäten zu widmen. Das wirklich Interessante an Beme scheint tatsächlich die konsequente Unattraktivität für eine  kommerzielle Nutzung zu sein, so als habe der Macher der App von vornherein und ganz bewusst den Ausschluss von aalglatten und durchinszenierten Werbebotschaften wenigstens in Kauf nehmen wollen. Denn der erzwungene Kontrollverlust der App ist zugleich der Alptraum eines jeden Brand oder Corporate Governance Managers: Was? Keine Bearbeitung? Kein Corporate Design? Keine Post-Production? Keine Freigabe? Oh! Mein! Gott!

Doch es gibt noch einen weiteren Grund, warum es schier sinnlos erscheint, mit Beme nachhaltige digitale Markenführung zu betreiben. Der App fehlen dazu zwei ganz entscheidende Eigenschaften: Teilbarkeit und Sichtbarkeit. Was meine ich damit? Nun, ganz einfach, man könnte bei Beme zwar theoretisch halbwegs spektakulären Brand Content erzeugen, aber der Nutzer kann diesen Content weder mit anderen Menschen teilen, noch wird dieser Content auch nur annähernd dauerhaft konserviert, archiviert und somit für andere Menschen zugänglich gemacht. Kein Like, kein Share, ja noch nicht mal der schnelle Screenshot wie bei Snapchat-Fotos ergibt bei dieser Bewegtbildvariante einen Sinn. Wozu also als Marke Content produzieren, wenn dieser weder gefunden noch schnell miteinander geteilt werden kann?

Bleibt also am Ende nur noch die Frage nach einer wirklich gigantischen "Brand Experience", also irgendwas total abgefahrenes, exklusives, was irgendwie dann doch über Umwege die Runde in Marketing-Fachzeitschriften und sich einen Platz in der langen Reihe der Best Cases in Powerpoint-Präsentationen von Marketing Experten sichern könnte. Eine Art Sneak-Peak-Mechanik, wie man sie bei der "Game of Thrones"/Snapchat-Social-Media-Kampagne bewundern konnte. Aber kurz bevor man darüber wirklich ernsthaft nachdenkt, fällt einem dann doch gleich wieder ein, dass es ja Snapchat mit zig Millionen aktiven Nutzern bereits gibt und dass man Snapchat-Inhalte immer noch wesentlich besser inszenieren und kontrollieren kann, als es mit Beme vermutlich je der Fall sein wird.

Aber vielleicht ist ja gerade das so neu und erfrischend an Beme. Es macht einen Gebrauch zu Marketingzwecken schier unmöglich und schützt damit wunderbar seinen ganz eigenen Markenkern: authentisch sein. Doch ist Inszenierung nicht gerade auch der interessanteste Teil unserer Realität und Identität? So oder so fürchte ich, dass diese Art der Authentizität am Ende auch die allermeisten User sehr schnell langweilen wird. Nicht jeder klettert nun mal auf hohe Berge und betreibt spektakulären Extremsport wie der Beme-Gründer Casey Neistats, der als Regisseur übrigens auf Dinge wie Post-Production, Filter etc. wohl eher nicht verzichten will. Und ohne solche Filter, ohne Inszenierungs- und Kuratierungskontrolle bleibt am Ende vor allem das Offensichtliche ganz authentisch: Die banale Langeweile im alltäglichen Leben eines Heavy Internet Users, der aus Versehen den Beme-Auslöser bediente, während er im Zug saß und einen Artikel über die Marketingrelevanz von Beme für Lead Digital schrieb.

Patrick Breitenbach ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.  

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