Verlassen Sie sich nicht auf die Klickrate, rät Berit Block, Dataxu.
Verlassen Sie sich nicht auf die Klickrate, rät Berit Block, Dataxu. © Foto:Dataxu

Datenanalyse | | von Berit Block

Die Klickrate als Kampagnenmetrik: Sinnvoll oder Humbug?

In den Anfängen der digitalen Werbung bezweifelten Werbungtreibende oft deren Effektivität und forderten Beweise, dass die Banner, für die sie bezahlten, auch tatsächlich angezeigt wurden. Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP), auch Cost-per-Mille (CPM) genannt, wurde die wichtigste Kennzahl für den Kauf von Inventar. Mit zunehmenden Ausgaben im Bereich der digitalen Werbung stiegen auch die Erwartungen der Werbekunden. So dauerte es nicht lange bis diese einen messbaren Beleg, dass Kunden tatsächlich auf ihre Werbung reagierten, forderten.

Eine Methode zur Messung des Nutzer-Engagements besteht darin, Nutzer zu einer bestimmten Aktion aufzufordern (z. B. zur Anmeldung für einen Newsletter), und anschließend zu zählen, wie viele dieser Aufforderung tatsächlich gefolgt sind. Die Klickrate (CTR) war geboren und wurde bald zu einer der beliebtesten Möglichkeiten, um den Kampagnenerfolg und die vermeintliche Qualität des Publishers zu beurteilen. Nicht zuletzt, da sie wohl die am einfachsten zu messende Metrik ist.

Brüchiges Fundament

Heute ist die digitale Werbung viel anspruchsvoller und Werbungtreibende verfügen über ganz neue Möglichkeiten, das Interesse an ihrer Werbung zu messen. So haben sich Kennzahlen wie Interaktionsrate, Interaktionszeit, die Anzahl der Seitenaufrufe oder Nutzerdaten längst etabliert, und dennoch bewerten viele Werbekunden ihre Kampagnen nach wie vor auf Basis der Klickrate. Laut einer Ende des letzten Jahres veröffentlichten Studie des BVDWs zum Thema Kennzahlen im E-Mail Marketing, scheint diese sogar an zweiter Stelle der am häufigsten verwendeten Kennzahlen zu stehen. Doch was ist nun so schlimm daran, eine Kampagne auf Grund der Klickrate zu bewerten?

1. Klicks und Aktionen korrelieren nicht

Wenn es eines gibt, das wir in unserer Zusammenarbeit mit globalen Kunden gelernt haben, dann ist es, dass die Klickrate keine effektive Bewertungsgröße für das Planen und Bewerten einer digitalen Marketingkampagne ist. Um dies zu beweisen, haben wir Kampagnendaten aus verschiedenen Branchen analysiert und konnten branchenübergreifend feststellen, dass Klicks und Aktionen nicht korrelieren. Vielmehr wurde deutlich, dass jene Personen die Klicken, eben nicht diejenigen sind, die später konvertieren. Das bloße Optimieren auf einen Klick ist damit nicht nur ineffektiv, sondern kann die Kampagnenergebnisse sogar massiv beeinträchtigen.

2.     Fake Klicks

Ein zweiter Grund, der gegen die Optimierung auf einen Klick spricht, ist die Gefahr des Klick-Frauds. Klick-Fraud oder auch Bot-Klicks sind ein ernstzunehmendes Thema und eine Plage die kaum gebändigt werden kann. Wie der "Bot Traffic Report" aus dem Jahr 2016 zeigt, entstehen 28,9 Prozent des Online-Traffics durch sogenannte "Bad Bots", welchen es beispielsweise gelingt, reale Besucher zu imitieren und letztlich Sicherheitskonzepte zu überwinden. Der Klick wird hiermit zum leichten "Opfer" und die falschen Klicks können im schlimmsten Fall dazu führen, dass eine klickoptimierte Auslieferung nur eines bringt: Die Verschwendung von Marketingbudget und die Finanzierung krimineller Machenschaften.

Hinzu kommt, dass User oft auch ungewollt klicken. Gerade auf mobilen Endgeräten und durch den Einsatz bildschirmfüllender Formate ist dies der Fall und ein Klick muss auf eine reine Fehlbedienung zurückgeführt werden, anstatt auf das wahre Interesse des Konsumenten. Problematisch ist hierbei vor allem, dass eben dieses Zurückführen auf die Ursache des Klicks nicht hinreichend möglich ist.

3.     Undurchsichtigkeit

Diese Undurchsichtigkeit stellt für Werber einen enormen Nachteil dar. Marketingaktivitäten, welche sich nur auf die Klickrate fokussieren, verfehlen das Hauptziel: die Identifizierung und Gewinnung von Zielgruppen, die tatsächlich aus potenziellen Kunden bestehen bzw. bald zu solchen werden.

Ein Klick ist und bleibt eben nur ein Klick, welcher aus den verschiedensten, nicht ersichtlichen Gründen erzeugt wurde und die Absichten eines Endkunden im Verborgenen lässt

Klicks lügen. Daten nicht.

Programmatic Marketing ist ein Instrument, das Werbungtreibenden dabei helfen soll, den Nutzer wieder ins Zentrum ihrer Marketingaktivitäten zu setzen, und dafür wird in ersten Linie eines benötigt: Informationen. Diese Informationen werden durch Millionen von Datenpunkten generiert, ausgewertet und schließlich verwendet. Damit wird deutlich, die wichtigste Grundlage für eine erfolgreiche Kampagnenstrategie ist das Verständnis für das Zusammenspiel von Mediakanälen, Werbebotschaften, Geo-Daten und tausenden von weiteren Datenpunkten in Echtzeit. Ein Klick wird diese Erkenntnisse nie liefern können.

Abschließend bleibt damit zu sagen: Konzentrieren Sie sich auf jene Kennzahlen, die das Interesse an Ihrer Website tatsächlich messen und evaluieren, wie z.B. Seitenaufrufe, die auf einer Seite verbrachte Zeit oder die Interaktionsrate oder tatsächliche Verkäufe. Identifizieren Sie Ihre Nutzer durch Small Data, Third-Party-Daten und andere Attribute für ein späteres Targeting. Optimieren Sie Ihre Kampagne, um die Profile der vielversprechendsten Nutzer gezielt anzusprechen und verlassen Sie sich nicht auf die Klickrate, und somit auf eine Kennzahl, die nicht nur nur einen Ausschnitt der Realität zeigt, sondern womöglich sogar ein völlig falsches Bild zeichnet.

Berit Block, Marketing Director Europa beim Datendienstleister Dataxu, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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