Klein, aber fein: Die Instagrammerin Lulinsky.
Klein, aber fein: Die Instagrammerin Lulinsky. © Foto:Lulinsky

Best Practice | | von Annette Mattgey

Das sind die Vorteile der Mikro-Influencer

Selena Gomez und Cristiano Ronaldo zählen unumstritten zu den Stars auf Instagram. Die 24-Jährige versammelt 103 Mio. Follower und hat damit Taylor Swift an der Instagram-Spitze abgelöst. Auf acht der am meisten geteilten Bilder 2016 ist Gomez zu sehen - obwohl sie mehrere Monate eine Social-Media-Pause eingelegt hat. Für viele Werbungtreibende sind solche Prominente außerhalb jeglicher Reichweite - aber das muss auch gar nicht sein. Denn mit Mikro-Influencern lassen sich mindestens ebenso gute Ergebnisse erzielen.

Eine davon ist Lulinsky, 21 Jahre alt und eine passionierte Digital Native. Denn Lulinsky ist nicht nur mit Social Media aufgewachsen, sie ist auch auf verschiedenen Kanälen sehr aktiv. Vor allem auf Instagram: Hier hat sie immerhin fast 4.000 Abonnenten bzw. Follower. "Kann man damit nicht auch irgendwie Geld verdienen?", dachte sich Lulinksy irgendwann. Man kann. Denn Lulinksy zählt mit ihren Instagram-Followern zu den sogenannten Mikro-Influencern – einer ziemlich angesagten Gruppe von Meinungsbildnern, die auf Youtube, Facebook oder eben Instagram über eine homogene und passionierte Anhägerschaft verfügen. Das macht sie äußerst attraktiv für Unternehmen – und umgekehrt.

Von Makro zu Mikro

Im Zuge der Digitalisierung werden online nicht nur Freundschaften geknüpft, sondern Blogger, Youtuber und  Instagramer vom User durchaus als "Ratgeber" oder "Vertrauensperson" betrachtet. Längst hat die Werbeindustrie den Nutzen von Influencern für sich entdeckt, jüngst etwa die Drogeriekette dm mit der Aktion #Schachtelglück

Den Erfolg im Netz erklärt Philipp Thurmann, Geschäftsführer der Berliner Social-Media Agentur Buddybrand so: "Der Klickkonsument erinnert sich doch eher an die Koch-App eines Messerfabrikanten, die ihm von einem guten Freund empfohlen wurde, statt an das 25. Facebook-Gewinnspiel. Ich brauche keine großen Werbeplakate, wenn mir eine Person, der ich vertraue, rät, dass ich meinen Urlaub in Norwegen verbringen soll, weil ich dort Entschleunigung finde."

Dabei ist die noch bis vor kurzem vorherrschende Maxime  "Je mehr Reichweite, desto besser" überholt: Denn je größer die Anhängerschaft – etwa von Promis aus Sport, Film und Musik oder von Webstars wie Bibi & Co –, desto heterogener setzt sie sich zusammen. "Davon abgesehen, dass die Honorare dieser Makro-Influencer oft sehr üppig ausfallen, haben ihre Fans mitunter völlig verschiedene Interessen, was bei der Platzierung von Botschaften oder Angeboten zu nicht unerheblichen Streuverlusten führen kann", erläutert Steffen Häupl von der PR-Agentur Storyworks. Der (Marketing-)Trend geht also in die entgegengesetzte Richtung, zum geschickten Einsatz von Mikro-Influencern – wie auch diverse Beiträge rund um die diesjährige Dmexco zeigen.

Die gelungene Strategie der Deutschen Bahn

Das bestätigt das Beispiel von Lulinsky: Die 21-jährige Instagramerin zählte zu den Hauptakteuren in einer kleinen, aber sehr feinen Kampagne der Deutschen Bahn. Unter dem Motto "draufabfahren.de sucht den Interrail – Instagramer 2016!" aktivierte das Unternehmen insgesamt 43 Mikro-Influencer. So stellte die Bahn Lulinksy und den anderen Instagramern die Aufgabe, ihr "Must Have" für unterwegs zu posten – dabei musste die Assoziation zu einer Interrail-Reise nicht unbedingt Teil des Posts sein. Das Ergebnis:  Eine hohe Engagement-Rate, wie Michael Birnstock, Leiter Team Kooperationen der Deutschen Bahn, bestätigt: "Wir haben mit vergleichsweise überschaubarem Budget über die 43 Instagramer in nur 14 Tagen eine Reichweite von fast 440.000 PI erzielt – mit gut 20.000 Likes und 427 Kommentaren. Die homogene Anhängerschaft dieser Mid- oder Longtail-Influencer führte nicht nur dazu, dass wir unsere Werbebotschaft fast ohne Streuverluste platzieren konnten – sondern auch zu einer Engagement-Rate von fünf Prozent!" Die Deutsche Bahn nutzte für die Kampagne die Plattform IndaHash. Das Startup-Unternehmen mit Büros in Berlin, London und Warschau hat zum Ziel, Mikro-Influencer und Brands zusammenzubringen.  

Chance in der Nische: Das Startup TeeFee

Aber auch Marken selber können wie Mikro-Influencer fungieren. Das zeigt die Facebookseite des Frankfurter Startups TeeFee, das ungezuckerte Bio-Kindertees in unterschiedlichen Varianten herstellt. Social-Media-Managerin Julia Lorenzen bestätigt den Vorteil einer sehr homogenen Followerschaft:  "Wir haben als Marke gemerkt, dass unsere 36.000 Follower, die sich eben größtenteils aus jungen Müttern zusammensetzen, unglaublich ambitioniert und leidenschaftlich mit unseren Produkten umgehen. Wenn wir also für unsere Zielgruppe wirklich relevante Themen und Aktionen wählen, dann werden unsere Posts tatsächlich auch weiterempfohlen und geteilt, was einen hohen Traffic erzeugt. Das zeigt uns, dass wir mit unserem Konzept auf dem richtigen Weg sind."

Win-Win für Influencer und Brands?

Experten definieren übrigens User mit mindestens 1.000 Followern bereits als Mikro-Influencer –  im Falle der TeeFee zählt also die noch junge Marke selbst wie auch manche ihrer Fans dazu. Klar ist, dass heute Instagramer, Facebooker und Youtuber von ihren Posts profitieren möchten. Das hat Indahash schnell erkannt: Erst 2015 gegründet, verfügt das Startup heute über ein Netzwerk von 60.000 Influencern mit einer Reichweite von 200 Millionen Followern oder Fans auf Facebook und Instagram, Tendenz steigend. Für Geschäftsführer Martin Wroblewski ist der Bedarf an Long- und Midtail-Influencern nicht verwunderlich: "Mikro-Influencer sind Menschen, die in unserem Umfeld leben und arbeiten, und die vielleicht nur 1.000 oder 2.000 Menschen beeinflussen können. Brands haben so die Chance, ihre Produkte und Werbeaussagen durch Social-Media-Plattformen wie Instagram wieder in die Wohnzimmer ihrer Kunden zu bringen!" Und die Mikro-Influencer können, wenn sie via IndaHash einen Auftrag erhalten, ihre Posts entsprechend monetarisieren – eine Win-Win Situation für beide Seiten.

Wie so oft – der Inhalt entscheidet!

Instagram ist bei Mikro-Influencern besonders beliebt, denn es bietet eine breite Plattform für bearbeitete Fotos und seit neuestem auch Videos. Während Snapchat auf möglichst authentischen, ungebrandeten Content setzt, gibt es auf Instagram für Marken verschiedene Möglichkeiten, gebrandete Posts zu streuen: Bei einem Regram zum Beispiel wird der Inhalt von einer Marke vorbereitet und anschließend durch einen Influencer publiziert. In einer Collage erstellen Marke und Influencer gemeinsam den Inhalt, während bei nativen Posts allein der Instagramer Content kreiert und auf seinem Profil publiziert. Solche nativen Posts haben sich laut einer Studie von Iconosquare als besonders erfolgreich erwiesen und zeigen eine Engagement-Rate von 5 - 12 Prozent.

Spätestens diese Zahlen sollten große Unternehmen überzeugen, langfristig auch auf kleinere Influencer zuzugehen – findet auch Philipp Thurmeyer von Buddybrand: "Auf dem Weg der digitalen Transformation sollte Influencer Marketing kein mit Pink unterstrichener Zusatzposten sein, der noch mal mitgenommen wird, wenn der Rest des Budgets aufgebraucht ist. Das betrifft vor allem auch den Trend Mikro-Influencer. Influencer Relations müssen zentral in den Marketing-Mix eingebettet und souverän sowie zukunftsweisend konzipiert werden - mit Mut und Exzellenz."

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