LEAD-digital-Autorin Britta Heer ist Chief Digital Officer von Achtung in Hamburg.
LEAD-digital-Autorin Britta Heer ist Chief Digital Officer von Achtung in Hamburg. © Foto:Achtung

Britta Heer | | von Britta Heer

Das Ende des Marketings wie wir es kennen

Wenn Marketer über das Internet der Dinge reden, erinnert das oft an 14-jährige Gymnasiasten bei Schulhof-Gesprächen über Sex: Jeder will, aber keiner hat es bisher getan. Dabei wird es höchste Zeit, zur Sache zu kommen, findet Achtung-Geschäftsführerin Britta Heer*.

Zu welchem Kongress man auch immer geht: Das "Internet der Dinge" ist schon da. Als großes Thema. Allerdings erinnert diese Phase an die Zeit als "Big Data" aufkam. Das war so, als würden 14-Jährige auf dem Schulhof über Sex sprechen. Ganz begeistert, etwas prahlerisch, obwohl sie ihr "erstes Mal" noch gar nicht hatten.

Mit Blick auf das Internet der Dinge hatte das Gros der Marketer auch noch kein erstes Mal. Aber einige eben doch schon. Prototypen und Cases sind entstanden. Einige von geringerem Nutzwert, manche von fast revolutionärer Bedeutung. Zu Letzteren gehört der intelligente BH, der mittels Sensoren frühe Anzeichen von Brustkrebs erkennt und diese "meldet".

Agenturen auf links gedreht

Dennoch scheint  die Vernetzung von Dingen und Menschen für viele noch eine eher abstrakte Vorstellung zu sein. Erst langsam verbreitet sich die Erkenntnis, dass dieses "Web of Things" das Marketing revolutionieren und auch die Agenturbranche auf links drehen wird. Wenn schon in wenigen Jahren Menschen mit einer Vielzahl von Marken und Produkten regelrecht verwoben sind und auch die Produkte an sich miteinander verbunden sein werden, dann hat das weitreichende Folgen für die Kommunikationsbranche.

Die mitteilsame Nylonstrumpfhose

Denken wir mal an eine "schlaue" Nylonstrumpfhose, die der Besitzerin rechtzeitig mitteilt, dass es in Kürze eine Laufmasche gibt und daher einen Ersatz bestellt. Oder denken wir an die Flasche guten Rotweins, die dem Eigentümer Bescheid sagt, wenn es Zeit wird, den Rotwein zu trinken. Und die dann selbständig die Angebote im Internet screent, damit der Rotweingenießer nicht auf dem Trockenen sitzt. Man kann derzeit gar nicht genug Phantasie haben, sich alle Anwendungsmöglichkeiten vorzustellen. Egal aber, was man sich auch immer ausdenkt, eines lässt sich behaupten: Marken werden zu intelligenten Dienstleistern, die die Wünsche und Gewohnheiten ihrer Kunden oftmals besser kennen werden als deren Familie und Freunde es tun. Die wirklich smarten Marken werden den Konsumenten sogar besser kennen und einschätzen können als er sich selbst. Sie werden sein Tun exakt vorhersagen.  

Im April wird grüne Seiden-Bettwäsche gekauft

Um beim Beispiel zu bleiben: Die Strumpfhosen-Marke, eng mit der Kundin per Smartphone-App oder integriertem Chip verknüpft, kennt ihre Wünsche aus dem Effeff. Sie weiß, dass die Besitzerin eine Leidenschaft für ausgefallene Unterwäsche hat und schickt ihr unaufgefordert ab und zu neue Kollektionen zu, die unsere Kundin dann auch prompt behält. Die Analyse großer Datenmengen hat ergeben, dass Kundinnen mit einem Faible für ausgefallene Unterwäsche in überproportionalem Maße grüne Seiden-Bettwäsche lieben. Der Kundenwusch-Simulator des Marketings unterstellt, dass unsere Kundin im April des folgenden Jahres zugreifen wird. Denn es ist der Frühjahrsmonat, in dem sie in der Regel größere Käufe für die Wohnung tätigt. Die Frau selbst weiß das gar nicht. Wer beschäftigt sich denn auch schon selbst so dezidiert mit dem eigenen Kaufverhalten? Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass die Kundin ab April in grüner Seiden-Bettwäsche schlafen wird.

Datenfüchse werden Marketer – und andersherum

Diese Möglichkeiten und Anwendungen bedeuten nicht weniger als das Ende des Marketings wie wir es kennen. Marketer der Zukunft werden einen permanenten datenbasierten Austausch mit Kunden managen. Wer es versteht, nicht wie ein Ochs vorm Datenberg zu stehen, sondern die immensen Datenmengen zu strukturieren und clever im Kundensinne zu nutzen, kann Wettbewerber hinter sich lassen. Das Marketing steht daher vor einer gewaltigen Aufgabe: Es muss sich als Service für den Kunden ganz neu erfinden. Unternehmen werden IT, Marketing und Kundenservice noch viel enger miteinander verknüpfen müssen als sie es bislang schon tun. Marketers müssen zu echten Datenfüchsen werden, die zusammen mit  der IT viel smartere Auswertungsverfahren von Kundendaten schaffen als es bislang der Fall ist. Oder aber IT-Füchse werden zu Marketers. Die Marketing-Ausbildung wird sich ändern müssen. Und die Expertise von Agenturen auch. Agenturen, die nicht massiv in Analytics-Know-how investieren, werden wahrscheinlich in zehn Jahren Geschichte sein.

Das "erste Mal" planen

Statistik und Grundkenntnisse in Informatik werden in Zukunft zu Pflichtkursen für Kommunikationsexperten. Und das Fach Ethik kriegt eine ganz neue Relevanz. Wenn sich der Mensch – manchmal bewusst, oft unbewusst – im digitalen Raum entkleidet, muss es einen Kodex für die Grenzen digitaler Nacktheit geben. Unternehmen – auch gerade im Mittelstand, Marketers und Agenturen müssen rasch beginnen, sich mit dem Internet der Dinge zu beschäftigen. Und dann nicht lange darüber sprechen, sondern schnell ihr "erstes Mal" haben.

* Britta Heer (48) ist bei der Kommunikationsagentur Achtung in Hamburg Geschäftsführerin Digital & Innovation. Zuvor verantwortete sie bei der internationalen Agentur Edelman das digitale Beratungsgeschäft in Deutschland und leitete das Marketing von Books on Demand.

Das Ende des Marketings wie wir es kennen

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