Vom Ende der Cookies kann die Affiliate-Branche profitieren, meint Markus Kellermann, Xpose360.
Vom Ende der Cookies kann die Affiliate-Branche profitieren, meint Markus Kellermann, Xpose360. © Foto:Presse

Affiliate Marketing | | von einem Gastautor

Das Ende der Cookies und der Beginn neuer Bezahlmodelle

Auch wenn die Affiliate-Branche im vergangenen Jahr gewachsen ist, darf sie sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Die Veränderungen der Customer Journey werden sich auch auf sie auswirken: Zum einen werden Cookies durch andere Identifizierungsverfahren ergänzt, zum anderen bilden genauere Messverfahren die Grundlage für fairere Bezahlmodelle. Digital-Experte Markus Kellermann* über die Trends im Affiliate Marketing.  

2015 setzte die Affiliate-Branche ihr Wachstum weiter fort. So konnte beispielsweise das Affiliate-Netzwerk Zanox in den Monaten Januar-September seine Umsätze gegenüber dem Vorjahr um 11,3 Prozent auf 140,4 Mio. Euro steigern. Auch andere Netzwerke und Technologieunternehmen aus der Affiliate-Branche berichten über ein starkes Wachstum, das besser ausfällt als erwartet.

Dennoch ist es für die Werbeunternehmen wichtig, sich auch weiterhin mit zukunftsweisenden Entwicklungen zu beschäftigen, um mögliche Trends und Innovationen nicht  zu verpassen.

Die Weiterentwicklung der Customer Journey

Wichtig für die Unternehmen wird die konstante Weiterentwicklung der Customer Journey sein. Und damit ist gar nicht das Multi-Channel-Tracking als Technologie gemeint, sondern vielmehr das sich weiter verändernde Such- und Nutzungsverhalten der Internet-User.

In den vergangenen Jahren sind durch die mobile Entwicklung und neue Mobilfunktarife immer mehr Surfgeräte, Bildschirme und dadurch letztendlich Touchpoints hinzugekommen. Mit der Zeit verändert sich dadurch auch das generelle Suchverhalten der User. Man sucht oftmals nicht mehr keywordbasiert, sondern die User beschäftigen sich mit konkreten Fragen, die ins Smartphones eingetippt oder - noch einfacher - gesprochen werden.

Während man die Kunden bisher in der Onlinewerbung mit kreativen Bannern zum Onlineshopping animiert hat, müssen die Advertiser diese zukünftig mit Antworten durch die komplette Customer Journey begleiten und ihnen vor allem mobil optimierte Inhalte bieten, am besten über Full-Responsive-Shoppingseiten. Mobile-Shopping oder Mobile-Marketing ist deswegen kein Buzz-Wort mehr in der Branche, sondern die Mobile-Experience wird zur Pflichtaufgabe und dabei reicht es auch nicht mehr aus, das Web einfach nur auf das Smartphone zu übertragen.

Auch müssen die Unternehmen erkennen, dass es nicht nur darum geht, die vorhandenen Touchpoints zu messen, sondern vor allem auch solche, die sich gerade erst in der Entstehung befinden, zu erkennen. Denn immer mehr junge Käufer nutzen mittlerweile schon gar keine Suchmaschinen mehr, um sich für einen Kauf inspirieren zu lassen, sondern suchen in sozialen Netzwerken nach Antworten. Daher beginnt die Customer Journey mit zunehmender Häufigkeit nicht mehr bei Google, sondern die Käufer lassen sich von normalen Menschen über soziale Netzwerke, über Bewertungen, auf Blogs, Instagram & Co. beeinflussen und zum Kauf inspirieren.

Dementsprechend wird es für die Advertiser immer wichtiger, den Entscheidungskontext der Kunden bis zum Kauf nachzuvollziehen und dabei kommen natürlich Technologien ins Spiel, die man dazu nutzen sollte.

Cross-Device-Tracking

Hinsichtlich der zukünftigen Customer-Journey-Entwicklung wird auch das bisherige Standard-Tracking im Affiliate-Marketing, nämlich die cookiebasierte Messung, immer unbedeutender. Während vor allem auch aufgrund der Adblocker-Problematik immer mehr Affiliate-Netzwerke und -Technologien das Cookie-Tracking durch Fingerprint- oder 1st-Party-Tracking ablösen, liegt die Zukunft im Cross-Device-Tracking.

Zudem verbringen die User mittlerweile 60 Prozent der Internetzeit mit dem Smartphone und verwenden drei oder mehr Geräte pro Tag für das Surfen und Online-Shoppen.

Anbieter wie die Ad-Server Technologie Atlas von Facebook bieten die Möglichkeit, anhand von vollständigen, allerdings anonymisierten Nutzerprofilen, ein deviceübergreifendes Tracking abzubilden und den Unternehmen als Trackinglösung zur Verfügung zu stellen.

Smart Data

Während man in den letzten Jahren viel von Big Data gehört hat, sammeln immer mehr Unternehmen alle Informationen aus den unterschiedlichen Kontaktpunkten und Abteilungen wie Marketing, Online-Marketing, Call-Center und Kundenservice und bündeln diese, um daraus die nächsten Schritte ableiten zu können.

Auf Basis von intelligenten Technologien gibt es mittlerweile zahlreiche Anbieter, um damit die nötigen strukturellen, technischen und strategischen Voraussetzungen zu schaffen, um die zahlreichen Daten in Smart Data zu verwandeln. Auch Affiliate-Netzwerke wie z.B. Tradedoubler bieten mit Adapt dazu ihren Kunden eigene Lösungen an.

Dasselbe gilt auch für Programmatic Advertising. Je mehr Daten den Advertisern zur Verfügung stehen, desto präziser kann Werbung zukünftig ausgesteuert werden und man kann die potentiellen Käufer noch spezifischer und relevanter ansprechen.

Die Zeit der Experimente neigt sich also langsam dem Ende entgegen.

Neue Provisionsmodelle

Nach wie vor werden die meisten Affiliates immer noch mit einem reinen CPO-Modell (Cost per Order) vergütet. Doch durch die neuen Möglichkeiten von Smart Data und Cross-Device-Tracking ist die Vergütung auf Basis von Last-Cookie-Wins im Online-Marketing ein Auslaufmodell.

Den Advertisern stehen zukünftig wesentlich relevantere Kennzahlen zur Verfügung, um damit die Affiliates zu bewerten. Über Leistungskennzahlen wie Customer-Lifetime-Value, Micro Conversions oder Werbeinteraktion entstehen ganz neue Provisionsmodelle wie beispielsweise der Cross-CPO, um damit eine ganzheitliche Vergütung der Werbeleistung zu bewerten und zu bezahlen.

Die Affiliates erhalten dadurch wieder eine faire Vergütung ihrer erbrachten Werbeleistungen.

Die Renaissance der Content Publisher

Durch die neuen Tracking- und Messmethoden sowie neue Provisionsmodelle könnte es eine Renaissance der Content-Publisher geben. Denn durch durchdachtes Content-Marketing könnten gute Inhalte zukünftig wieder mehr den Produktabsatz der Advertiser ankurbeln. Denn gerade Content-Seiten helfen dem User bei Problemlösungen im Alltag und das vor allem beim sich verändernden Such- und Nutzungsverhalten auf Basis von Fragen. Zudem bieten Content-Seiten den Usern eine Orientierung bei Produktsuchen und sie unterhalten sie zusätzlich.

Dazu kommt, dass die Bannerwerbung immer mehr auf der Abschussliste der Adblocker und EU-Rechtler steht.

Aber auch neue Content-Lieferanten wie z.B. Youtube-Videos könnten zukünftig neue Publisher-Modelle hervorbringen. So gibt es bereits erste Youtuber und Youtube-Kanäle, die über Affiliate-Marketing bereits relevante Umsätze durch die Empfehlung von Produkten erzielen und auch neue Technologien zur Integration von Werbung in Videos könnten hierzu dienlich sein.

*Markus Kellermann ist geschäftsführender Gesellschafter von Xpose360. Die Agentur betreut im Performance-Marketing Kunden wie L'tur, Norma, Yourfone.de oder Peter Hahn. Zudem organisiert er mit der Affiliate NetworkxX und der Affiliate Conference zwei der bedeutendsten Affiliate-Veranstaltungen und betreibt neben dem Affiliate-Portal AffiliateBLOG.de, der Partnerprogramm-Suchmaschine affilixX.com auch den Podcast Affiliate MusixX.

 

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