Ron Warncke, Explido iProspect.
Ron Warncke, Explido iProspect. © Foto:Explido

Erfolgsmessung | | von Ron Warncke

Customer Journey: Denken Sie in Momenten statt in Kontakten

Eine Agentur muss einen ganzheitlicheren Blick auf die Touchpoints aufbauen, so eine häufige und richtige Forderung von Werbungtreibenden. Gleichzeitig wünschen wir Agenturen uns einen zentralen Anprechpartner auf Seite der Kunden, der den Blick auf alle Kanäle und Maßnahmen, ob Marketing oder Vertrieb, ob Branding oder Performance, behält.

Ein zentrales Touchpointmanagement einzurichten, ist ein erster Schritt, die komplexe Customer Journey, mit all ihren Kontaktpunkten, in den Griff zu bekommen. Ausreichend ist es langfristig aber nicht.

Der Begriff Touchpoint ist eine trügerische Vereinfachung

Das Problem mit dem Begriff Touchpoint liegt in der passiven Konnotation. Diese suggeriert, dass der reine Kontakt schon einen Effekt beim Kunden bewirkt, dass eine Kombination aus Frequenz und Reichweite allein schon ein Indikator für die Wirkung ist und dass Kontakte über Kanäle und Formate austauschbar wären.  

Aus der Praxis wissen wir, dass dies nicht immer der Fall ist. Im TV kann aufgrund des hohen Impacts des Kontakts die Wirkung durchaus auf Reichweite und Frequenz (GRP) zurückgeführt und die emotionale Wirkung durch den Kontakt als Leistungsuplift angesehen werden. Im digitalen Bereich sieht dies jedoch anders aus.

Aufgrund der vielfältigen Werbeformate bezüglich Größe, Platzierungen und Dynamik, nimmt die Kreation einen noch ausschlaggebenderen Raum ein. Sie entscheidet nicht nur über den Leistungsuplift, sondern häufig über Erfolg oder Misserfolg der gesamten Kampagne.

Es gilt also insbesondere für das digitale Marketing, aber nicht ausschließlich, den Begriff des Kontakts durch eine stärkere Währung zu ersetzen.

Es ist das Schaffen von Momenten zwischen Marke und Kunden, das zählt

Anstatt einen Kontakt mit dem Konsumenten herzustellen, muss das Ziel sein, einen Moment zwischen Marke und Konsumenten zu schaffen. "Moment" bedeutet in diesem Fall, dass man für den Augenblick ein gemeinsames Erlebnis kreiert. Dies kann ein gemeinsames Gefühl des Verstanden werden, der Geborgenheit, des Gemeinsamen (äußeren Kontextes) oder auch das Teilen einer Auffassung sein. Kaufentscheidungen und Loyalität werden individuell durch eine Reihe von positiven Momenten mit einer Marke oder einem Produkt ausgelöst.

In der Kommunikation geht es darum, einen Kontakt zu schaffen, der ein Gefühl auslöst. Ein Gefühl, das im Kopf bleibt oder das so stark ist, dass eine sofortige Interaktion folgt.

Es ist nicht zwingend der Moment im zeitlichen Sinne gemeint, wie es bei der weitverbreitenden Leitlinie für das programmatische Marketing der Fall ist: "Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, für die richtige Person mit der richtigen Botschaft". Diese Leitlinie spielt beim Finden des richtigen Hebels für die Gestaltung des geforderten oder gewünschten Moments trotzdem eine wichtige Rolle. Zeitpunkt, Aufenthaltsort und die äußeren Bedingungen sowie der persönliche Bezugsrahmen der Zielgruppe dienen genau als dieser Hebel. Aufgabe ist es dann, darauf aufbauend die richtige Botschaft zu kreieren. Wie im Sinne des programmatischen Ansatzes.

Augenblicke in denen wir denken, ohne zu denken: Momente in einer schnelllebigen, digitalen Welt

In seinem Buch: "Blink: The Power of Thinking without Thinking" beschreibt der kanadische Journalist Malcolm Gladwell sehr passend, was die genannten Momente ausmacht. Wer sich mit den Mechanismen der intuitiven Meinungsbildung näher beschäftigen und erfahren möchte, was in diesen Sekunden in unserem Höchstleistungsrechner Gehirn vor sich geht, dem sei das Buch mit dem deutschen Titel "Blink! Die Macht des Moments" sehr empfohlen.

Um den Weg vom reinen Managen von Kontakten hin zum Managen von Momenten zwischen Konsument und Marke zu gestalten, muss man verstehen, was die wenigen Sekunden ausmacht, in denen unser Gehirn Eindrücke verarbeitet und sich blitzschnell eine Meinung bildet.

Frei nach der Annahme: "Der erste Eindruck entscheidet", stellt Gladwell die These auf, dass man häufig bereits nach zwei Sekunden zu verlässlichen Urteilen kommt. Zweifel an diesem intuitiv richtigen Urteil kommen erst auf, wenn die Analysephase eintritt. Für die Kommunikation stellt sich die Frage, ob die gutgemeinte Verstärkung der Botschaft nach dem ersten Eindruck wirklich immer sinnvoll ist. Es geht dabei nicht darum, den Konsumenten zu überrumpeln, sondern in seiner Kraft des adaptiven Unterbewusstseins zu stärken.

Dieses adaptive Unterbewusstsein beruht nicht auf bloßer Intuition, viel mehr auf der blitzschnellen Verarbeitung reduzierter Informationen. Es richtet sich nach persönlichen Erfahrungen und wahrgenommenen Einflüssen aus der Umwelt. Ist der Eindruck, den ein Werbekontakt erweckt stimmig, so verfällt man in einen positiven, momentanen Autismus.

Die Übersetzung des Moments in Marketing und Media

Entscheidend bei der Anwendung des adaptiven Unterbewusstseins ist es, die richtigen Schritte einzuhalten. Es gilt die Bildung von Segmenten mit ähnlichen Ansprüchen an einen Moment, statt soziodemografischer Klassen. Darüber hinaus kommt es darauf an, die auf Momente und Marke passende Definition von Botschaften, Bildern und Kontext zu kreieren sowie die richtigen Kanäle zum Transport der Momente auszuwählen.

Natürlich lässt sich in den meisten Digitalkanälen keine komplexe Story mit Spannungsmomenten wie in einem 30-Sekünder erzählen. Video-Formate mit hoher Laufzeit sind  im digitalen Bereich rar und nicht jeder "unskipable" Video-Kontakt stößt auf große Gegenliebe beim User. Ein gelungener Moment hängt auch von der Offenheit des Konsumenten für eine Botschaft ab.

Um Momente zu schaffen, sollte man sich nicht nur auf lange Videoformate beschränken

Fluege.de und Jung von Matt haben dies kürzlich in einer Kampagne erfolgreich gezeigt. Der dazu in der W&V veröffentlichte Beitrag "Fluege.de: Perfekte Bumper-Ads von Jung von Matt" beschreibt, wie mit einem sehr kurzen Format wie Bumper Ads (6-sekündige Youtube-Video Ads) ein hoher Effekt bei den Kunden erreicht werden kann. Hier wurden die richtigen Parameter gewählt, um den beschriebenen Moment in wenigen Sekunden zu schaffen. Auch Display- & Social-Ads können diese Momente auslösen, wenn sie in Kreation und Ausspielung kundenzentriert sind. Der Moment wird geschaffen, wenn es der Werbung gelingt, Relevanz für jede einzelne Person herzustellen.

Ein weiteres Beispiel ist die Case Study von Explido iProspect in Zusammenarbeit mit dem Sanitärarmaturenhersteller Grohe und der Messe Frankfurt. Hier wurde mit dem Fokus auf eine intelligente Datennutzung maximale Relevanz generiert, um dadurch  mehr als einen einfachen Kontakt herzustellen.

Beide genannten Beispiele haben dabei einen gemeinsamen Kern: Sie zeigen auf, dass das Schaffen von Momenten mehr und mehr von der Kreativität beim Umgang  mit Insights und Daten abhängt.

Mehr Momente im (Online-) Marketing zu schaffen, ist eine  große Herausforderung. Aber nur so können digitale Werbeinvestitionen auch weiterhin ihre Wirkung entfalten.

Ron Warncke, seit 2013 bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect als Director Digital Strategy & Transformation tätig, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Customer Journey: Denken Sie in Momenten statt in Kontakten

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