Coskun Tuna, Geschäftsführer der Seeding Alliance.
Coskun Tuna, Geschäftsführer der Seeding Alliance. © Foto:Seeding Alliance

Native Ads Camp | | von Mike Schnoor

Coskun Tuna: "Native Advertising nicht mit Presseverteilern verwechseln"

"Leidenschaftliche Geschichtenerzähler statt dröge Informationen" - darin sieht Coskun Tuna*, Geschäftsführer der Seeding Alliance und Initiator des Native Ads Camps, den Kern des Native Advertising. Dabei sind ihm Transparenz und Qualität sehr wichtig. "Hier geht es um eigens für eine Kampagne kreierten Content, der einen hohen Anspruch haben sollte." Das Native Ads Camps findet am 10. März 2016 in Köln statt. 

Weltweit soll der Markt für Native Advertising bis zum Jahr 2020 um 156 Prozent wachsen und die Hälfte von Display-Ads ausmachen. Warum spürt man in Deutschland noch sehr wenig von dieser Goldgräberstimmung?

Native Advertising ist weitaus mehr, als einen bezahlten Artikel optisch anzupassen oder native Text-Bild-Anzeigen programmatisch auszuliefern. Hier herrschte bis vor kurzem noch viel Unklarheit. Mittlerweile sind die gängigsten Native-Advertising-Formate bekannter und die Möglichkeiten und Chancen klarer. Ab diesem Jahr können wir uns auf ein dynamisches Wachstum im Native Advertising endlich in Deutschland einstellen.

Wie können Werbungtreibende davon begeistert werden, damit sie größere Budgets von klassischen Display und Search-Kampagnen hin zu Native Ads verschieben und dieses Marktsegment somit wachsen lassen?

Die Akzeptanz der Konsumenten gegenüber hochwertigem und nützlichem Content ist weitaus höher als in Banner plakativ komprimierte Werbung. Die Abkehr der Konsumenten bei klassischen Display-Formaten spricht als ein deutliches Signal dafür. Gerade bei Search-Kampagnen kann ich immer nur hart auf eine Suche des Konsumenten und um dessen Klick mitbieten, mehr nicht. Interesse und Begeisterung kann ich beim Kunden über den Content viel besser zur Entfaltung bringen und ihn in meine Story involvieren. Seitdem wir mit Native Advertising das Wort skalieren können, sollten wir dieses auch geschickt und authentisch nutzen, statt weiterhin einem alten, festgefahrenen Weg treu zu bleiben.

Welche Vorteile ergeben sich dadurch für Verlage und Publisher?

Eine sehr gute Frage, denn häufig wird Native Advertising nur aus dem Blickwinkel der Advertiser diskutiert. Die Gewinner sind vor allem die Publisher. Denn hier steht für sie nicht nur deutlich mehr Erlös in Aussicht, sondern sie erleben ihre Renaissance in der inhaltlichen Relevanz. Sie bleiben nicht mehr nur plakativ ein Werbeträger für Display, denn Werbung spielt sich in Form von Native Advertising künftig in ihrem Content-Angebot ab. Das ist ihre Domäne, hier sind sie mächtig und können das zum Einsatz bringen.

Die Digitalbranche sehnt sich nach belastbaren Zahlen. Weshalb gibt es noch keine Umsatzzahlen für Native Advertising, so wie es der Online-Vermarkterkreis für Display und Mobile vorlegt?

Der OVK ist eine mächtige Institution und hat schon ein paar Jahre auf dem Buckel. Hier liegen mittlerweile valide Daten und gemeinsam festgelegte Verfahren vor. Beim Native Advertising ist die Landschaft jedoch noch zerklüftet und es gibt keine gemeinsame Interessenvertretung. Vor allem aber deswegen, weil hier nicht nur Vermarkter allein aktiv sein dürfen, sondern auch Publisher und Content-Agenturen. Daher wird der Prozess noch eine Weile dauern und davon abhängig sein, ob sich hier ein runder Tisch bildet und wer daran Platz nehmen wird. Dann wird es auch möglich sein, diese Daten auf das Papier zu bringen.

Welche Hürden müssen gemeistert werden, damit Native Ads nicht nur der Online-Werbebranche, sondern am Ende den Nutzern tatsächlich schmecken?

Transparenz und Qualität sind sehr wichtige Punkte im Native Advertising. Wir dürfen Native Advertising nicht mit Presseverteilern verwechseln, in dem oben einmal ein Inhalt reingekippt und dann automatisch verbreitet wird. Hier geht es um eigens für eine Kampagne kreierten Content, der einen hohen Anspruch haben sollte, den Kunden mit seinen Informationsbedürfnissen abzuholen und zu unterhalten. Dabei muss auch die Anzeigenkennzeichnung deutlich zu erkennen sein und nachvollziehbar sein, wer der Absender des Inhalts ist. Guter Native-Ads-Content wird wiederum sehr gut geteilt. Das wäre nicht der Fall, wenn die Konsumenten die Inhalte schlecht fänden.

Ein Advertorial sollte nicht nur werben, sondern nachhaltige Mehrwerte bieten. Sehen Sie bei Agenturen den kreativen Lead für den Content der Native Ads?

Das ist ein sehr spannender Punkt! Wir sehen, dass große Media-Agenturen Content-Units aufbauen und Verlage für ihre Werbekunden Inhalte erstellen. Als zartes, aber sehr willkommenes Pflänzchen sehe ich reine Content-Marketing- und PR-Agenturen im Kommen. Hier liegt mit Sicherheit das größte Potenzial, eine führende Rolle zu übernehmen. Für Native Advertising bedarf es leidenschaftlicher Geschichtenerzähler statt statisch dröger Informationen.

*Coskun Tuna  ist Geschäftsführer und Gründer des Dienstleisters  Seeding Alliance. Die Kölner Agentur berät Publisher und Werbetreibende bei allen Fragen rund um Blog Marketing, Native Advertising, Social Seeding und Video Seeding. In einem Gastbeitrag für LEAD digital hat er die Grundlagen des Native Advertising erklärt. Er setzt sich außerdem schon seit längerem für Qualitätsstandards im Native Advertising ein.

Coskun Tuna: "Native Advertising nicht mit Presseverteilern verwechseln"

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