Gerade ein schönes Glas Rotwein eingeschenkt - und das Kind schreit: Authentische Werbung soll unterhaltender sein.
Gerade ein schönes Glas Rotwein eingeschenkt - und das Kind schreit: Authentische Werbung soll unterhaltender sein. © Foto:Screenshot

Digitale Kreation | | von Irmela Schwab

Content Marketing: So arbeiten Publisher und TV-Produzenten zusammen

Meerkat, Foursquare und Twitter hatten auf der South by Southwest (SXSW) ihren großen Durchbruch. Dieses Jahr kürte das Tech-Festival in Texas zwar keinen Star - doch gab es viele Trendthemen, die sich in den gut 1300 Sessions herauskristallisierten. Eines darunter: Die Neuerfindung der Video-Werbung.

Statt affirmativer Werbebotschaften soll die Kreation künftig deutlich künstlerischer daherkommen. Ein TV-Spot oder eine Video-Ad muss einen dramaturgischen Spannungsbogen haben, so verlangte es Jeff Hurlow, Head of Brand Solutions beim Video-Portal Vimeo. Als er jüngst gefragt wurde, eine Preroll für Youtube zu produzieren, verschlug es ihm schier den Atem. So schilderte er es im SXSW-Panel "Creating a Meaningful Dialogue through Video". Auch Branded Content ist für ihn irgendwie ein Unwort, aber damit kann er schon mehr anfangen. “Es ist super, was sich mit Branded Content alles anstellen lässt, wenn Vertrauen zwischen Brands und Produzent besteht.”

Eine weitere Voraussetzung für gute Werbung besteht laut Hurlow auch darin, dass Werber und Produzenten heute über digitale Channels mehr ausprobieren können und viel schnelleres Feedback darauf erhalten. “Sie müssen nicht mehr darauf warten, bis sie ihre Arbeit bei den Cannes Lions oder anderen Kreativ-Festivals einreichen und eventuell auch vorstellen dürfen.” Bei diesen neuen Digital-Experimenten geht es laut Hurlow vor allem um eines: “Den Content so aufzubereiten, dass er als Nicht-Werbung daherkommt.” Das Produkt tritt in den Hintergrund zugunsten der Geschichte. So wie es eigentlich auch beim Content Marketing Gesetz ist.

Als ausschlaggebend für den Trend kann die Debatte rund um Adblocker gesehen werden. Indem der User Werbung wegklickt, sogar blockt, signalisiert er der werbungtreibenden Zunft ganz deutlich, wie sehr er die Clips verabscheut. Guter Content in Form von unterhaltenden Mini-Geschichten sollen sein Interesse wieder erwecken. Hurlow, der dazu Filmemacher Paul Trillo zur Session mitbrachte, präsentierte als Beispiel den Film "The Irrational Fear of Nothing”. Im Film geht es um einen Mann, der seine Neurosen überwinden will.

L´Art pour l´Art ist der siebenminütige Film aber nicht. Er verfolgt einen bestimmten Zweck: Olympus gut aussehen zu lassen. Der Kamerahersteller hat den Film gesponsert und wirbt damit für seine neue OM-D Kamera. Der Film ist Teil der Point of View-Serie, bei der talentierte Filmproduzenten die neue Kamera ausprobieren sollten. Ein bisschen also wie Influencer Marketing, bei der Blogger oder Vlogger Produkte testen.

Für Ben Mand, SVP Brand Marketing & Innovation beim kanadischen Babynahrungs-Hersteller Plum Organics, stehen bei der Werbung, die über ihre gute Machart gegen Adblocker ankämpfen will, reale Menschen im Vordergrund.

Statt lächelnder Eltern, die ihre Kinder mit Wunderprodukten umsorgen, zeigt Mand im Branded Content-Video "Parenting Unfiltered" eine Familie aus dem richtigen Leben, die am Hinterteil ihrer Kleinen schnüffeln, um so den Windelzustand zu überprüfen. Um solche unterhaltsamen und zielgruppenrelevanten Geschichten zu kreieren - das wurde beim Panel mit Vimeo, aber auch mit Frank Cooper, CCO und CMO bei Buzzfeed, deutlich - tun sich Unternehmen immer öfter mit Publishern zu sammen. Den Medienmachern wird offenbar das zugetraut, was den Werbeagenturen nicht gelingt: die Integration in Content-Umfelder, sowie den eben dramaturgisch gelungenen Aufbau einer Geschichte.

Dafür spricht, dass Shane Smith, Gründer und CEO von Vice Media, als “Media Person of the Year” bei den diesjährigen Cannes Liones im Juni gefeiert wird. Die Content-Produzenten arbeiten neben eigenen Online-Magazinen wie "Vice" und "Broadly" an Branded Content - zuletzt an Virtual Reality-Inhalten für den Elektronik-Hersteller Samsung

Content Marketing: So arbeiten Publisher und TV-Produzenten zusammen

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