Social Media-Experte Mark Pohlmann plädiert dafür, die User stärker in die Content Marketing-Magazine einzubeziehen. Das erhöht die Markenbindung.
Social Media-Experte Mark Pohlmann plädiert dafür, die User stärker in die Content Marketing-Magazine einzubeziehen. Das erhöht die Markenbindung. © Foto:Mavens

Mark Pohlmann | | von einem Gastautor

Content Marketing à la Curved: Teure Reichweite

Wie sehen die Markenstrategien für ein Leben nach Facebook aus? Statt immer weiter Reichweite einzukaufen, entstehen erste Owned-Media-Formate, die das Zeug haben, die "Post-Facebook-Ära" einzuläuten. Manche sind dabei so ambitioniert, dass sie klassischen journalistischen Angeboten Konkurrenz machen. Mit ihnen soll gelingen, was Facebook ihnen verwehrt: günstige Reichweite und hohe Aufmerksamkeit. Geht die Strategie auf?

Zu den spannendsten Content-Marketing-Projekten gehören "Turn-on" von Saturn, "Featured" von Vodafone, "Electronic Beats" der Telekom oder "On" von Simyo. Das mit Abstand erfolgreichste dürfte aber das Online-Magazin "Curved" sein. Seit einem Jahr betreibt E-Plus über seinen Agenturpartner Sinnner Schrader eine nach eigenen Angaben rund 20 köpfige Redaktion: "Wer signifikant Reichweite aufbauen möchte, braucht qualitativ hochwertige Inhalte und eine starke, unabhängige und glaubwürdige Redaktion", formuliert Matthias Schrader im W&V-Interview. "Wir schreiben für die Menschen der Generation Touch. Und wir schreiben so, dass es Spaß macht, unsere Inhalte zu teilen. Denn unsere Geschichten sind immer frisch und originell", beschreibt die Redaktion über ihre Aufgabe.

Das stimmt, ist aber nur die halbe Wahrheit. 40 Prozent der monatlichen Curved-Aufrufe stammen von Google, 10 Prozent aus dem Social Web (Quelle: Similar Web). Der Rest verteilt sich auf Direktzugriffe, Verweise und Anzeigen.

Viralität ist ein gewünschter, aber eben auch unsicherer Effekt. Zuverlässiger funktioniert vor allem Google News. Google behandelt Content Marketing als journalistisches Angebot und listet diese Seiten gleichberechtigt auf den dafür vorgesehenen ersten drei Suchtrefferplätzen. Die eigene Meldung als Top-News, ohne Umweg über Dritte. Ein Traum wird wahr.

Content-Marketing-Betreiber stehen damit im direkten Wettbewerb mit klassischen Redaktionen. Curved hat es hier zu einiger Meisterschaft gebracht: Laut den öffentlich zugänglichen Similar Web-Zahlen waren es im Januar 2015 1,8 Millionen Besuche.

Hoher Aufwand, welcher Ertrag?

Der Aufwand dahinter ist groß. Täglich bis zu 25 Meldungen, auch am Wochenende. Zahlt sich der Aufwand aus? Noch hat keine Content-Marketing-Strategie die zentrale Frage gelöst: Wofür ist der ganze Traffic gut? Eigenmarketing gilt als verpönt. E-Plus tauchte auf Curved.de 2014 in keiner einzigen Headline auf. Marken-Image ist sicher eine Antwort. Doch wie soll diese entstehen, wenn sich dem flüchtigen Besucher die wahre Identität des Betreibers gar nicht erschließt? Deswegen integrieren die Betreiber vor allem Service-Links und  Shop-Angebote. Das kann keine dauerhafte Lösung sein. So beeindruckend 1,8 Mio. Visits sind; die Media-Klickraten werden nicht besser als der Branchenschnitt sein. Mit SEM wäre dieser Traffic für einen Bruchteil der Kosten zu haben.

Die Betreiber stecken also in der Falle: Hochwertiger Content funktioniert. Er bringt nur nichts. Ähnlich hat das vor einigen Tagen auch Klaus Eck im Hinblick auf Curved formuliert: "Mir persönlich fehlt der Transfer des Content Hubs auf die Marke E-Plus." Es ist nicht ganz nachzuvollziehen, warum sich Marken das Leiden der Verlage auferlegen.

Die Gretchenfrage: Was passiert nach dem ersten Klick?

Content braucht eine Exit-Strategie: Wo soll der Traffic hin, wie lässt er sich in Leads verwandeln? Es wird Zeit, dass Marken ihre Nutzer binden, indem sie sie gezielt ansprechen und involvieren. Nach dem ersten Klick kommt die Kundengewinnung und -bindung. Deswegen ist es sinnvoll, reichweitenstarke Online-Magazine zu dialogischen Social Hubs weiterzuentwickeln.

Fragen, Diskussionen und Feedbacks: Content von Kunden ist für Google so relevant wie Nachrichten. Communities lassen sich ganz ohne Media-Kosten zu reichweitenstarken Portalen ausbauen. Telekom-hilft oder Kunden-Kabeldeutschland beweisen das. User Generated Content kostet die Unternehmen nicht viel mehr als der technische Betrieb der Community selbst.

Und warum sollte man sich auf einer Nachrichtenseite anmelden? Auch dieses Problem wird durch einen Social Hub gelöst. Hier steht der Nutzer im Mittelpunkt, nicht die Meldung. Er wird immer noch ein Magazin lesen können, aber wie auf Facebook kann er sich auch mit Gleichgesinnten austauschen, eigene Beiträge publizieren und von Incentivierungen profitieren. Die Anbieter können von ihren Nutzern Ideen bekommen  oder in geschlossenen Gruppen Beta-Tests durchführen. Je aktiver die Nutzer sind, umso wertvollere Customer Insights erhält die Marke.

Fazit: Content & Communities wachsen zusammen

Magazine sind imageträchtig und reichweitenstark, aber sie konvertieren nicht. Marken werden ihre Magazine zu Social Hubs ausbauen, um die Reichweite in wertvolle Kundeninformationen umzumünzen. Hier steht der Nutzer im Mittelpunkt, nicht die Nachricht. Der Kunde wird motiviert, sich aktiv an der Community zu beteiligen und so den Wert der Community für alle zu erhöhen. Der Magazinteil leistet in so einem Social Hub genau das, was er jetzt auch schon tut: Er liefert Aufmerksamkeit und Reichweite. Der erste Klick ist auf einem Social Hub der Beginn der Kundenbeziehung. Und nicht schon der Höhepunkt. 

Mark Pohlmann ist Geschäftsführer der Social Media Agentur Mavens und Gründer von Brandslisten, einem SaaS-Anbieter für Social Hubs.

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