Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google.
Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. © Foto:Google

Studie | | von Annette Mattgey

Bis zur letzten Sekunde: Google-Tipps für spannendere Videos

Entscheidend sind die ersten 5 Sekunden - nicht nur wenn es um das erste Kennenlernen zweier Menschen geht, sondern auch bei Online-Videos. Sie bestimmen darüber, ob ein Spot vom User zu Ende gesehen wird oder ob er ihn überspringt. Für Werbungtreibende ist es daher enorm wichtig, sich intensiv mit den ersten Sekunden zu befassen. Eine Studie von Google hat analysiert, welche Faktoren für erfolgreiche Trueview-Spots von Bedeutung sind.

Warum sehen sich Nutzer überhaupt Videowerbung an, wenn sie auch übersprungen werden kann? Diese Frage stand bei der aktuellen Studie von Google im Mittelpunkt, die objektive Erfolgskriterien von Trueview-Kampagnen auf Youtube identifiziert. Die Studie zeigt auf, welche Kreationskriterien es gibt, die in Abhängigkeit zur View-Through-Rate (VTR) und dem Brand-Lift, also der Erhöhung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung stehen.

Das sind die Erfolgsfaktoren

Das wichtigste Merkmal, das zu einer höheren View-Through-Rate führt, ist Humor. Die Studie zeigt des Weiteren auf, dass sich der Einsatz von Prominenten positiv auf die VTR auswirkt. Außerdem kann Musik eine unterstützende Rolle spielen, sofern sie gute Laune macht oder den Spannungsbogen perfekt unterstreicht – hier ist aber Vorsicht geboten, denn Musik per se ist kein Garant für gute Ergebnisse und kann sogar negative Auswirkungen auf Brand-Lift und VTR haben. Auch Animationen kommen gut bei den Usern an. Dabei ist es irrelevant, ob die Animationen niedlich, abgedreht oder komplex sind.

Marken in der Zwickmühle 

Wollen Unternehmen mit ihren Spots eine Branding-Wirkung erzielen, sollten sich Marken bereits zu Anfang als Absender präsentieren, so ein Ergebnis der Studie. Zwar steht eine zu offensichtliche Präsenz der Marke in negativen Zusammenhang mit der VTR, führt allerdings andererseits zu einem erhöhten Brand-Lift. Die rasche Erkennbarkeit der Marke führt dazu, dass Markenanhänger eher dazu geneigt sind, das Video nicht zu skippen. Ist das Markenlogo auf den Produkten sichtbar, wirkt sich dies auf die VTR positiv aus. Weitere Studienergebnisse präsentiert Google auf Think with Google.

Das Youtube Ads Leaderboard, eine Rangliste der beliebtesten Youtube-Anzeigen, die sowohl die organischen als auch die bezahlten Views berücksichtigt, hat die besten Spots für das Jahr 2015 in Deutschland bekannt gegeben. Die Top Ten, die unter anderem auch als Trueview liefen, weisen die genannten Erfolgsfaktoren auf. So schafften es "Dorfdrift" von Edeka (Platz zwei), "Tänzerin Lola" von Voltaren (Platz drei) und Old Spice mit "Verstand, der in die Luft fliegt" (Rang zehn) mit humorvollen Inhalten auf die Jahres-Rangliste und konnten die Aufmerksamkeit der Youtube-User wecken.

Ein gelungenes Storytelling sowie einen guten Spannungsbogen können Patz sechs ("Saving Aslan" von Fixodent, Kukident, Blend-a-dent) und Platz sieben ("A Message to Space" von Hyundai) vorweisen. Auch Edeka überrascht in "#heimkommen" (Platz 1) mit einer intelligenten Geschichte, die viele User berührt hat. Der BVG (Rang vier) und die Telekom (Rang 5) setzten auf Prominente. So singt Rapper und Werbetexter Kazim Akboga "Is mir egal" und Clara aus der Telekom-Werbefamilie Heins besucht ein Konzert von Sänger Ed Sheeran. In der Rangliste findet sich auch ein Beispiel zum Faktor Animation. Der animierte Weihnachtsfilm von Otto landet auf Platz 9 der beliebtesten Youtube-Werbevideos 2015.

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google, kommentiert: "Zwar gibt es kein Geheimrezept für die perfekte Anzeige, aber die Erfolgsfaktoren geben den Werbetreibenden Anhaltspunkte, wie man Aufmerksamkeit beim User weckt und positiv in Erinnerung bleibt. Gut gemachte, intelligente Video-Ads haben die Strahlkraft, von Millionen von Usern gesehen zu werden.

Die Grundlage der Studie "Trueview Creative Guidelines, Google, Juni 2015" bilden zum einen 6.299 Trueview-Anzeigen in 16 Ländern und elf Branchen mit mindestens 10.000 Impressions, die die Ergebnisse zur VTR liefern. Die Anzeigen wurden zu mehr als 170 Kreationskriterien wie zum Beispiel dem Einsatz von Promis oder Musik inhaltsanalytisch untersucht. Der Fokus lag auf der Ermittlung, welche dieser Kriterien in den ersten fünf Sekunden des Spots zutrafen. Daneben wurden Ergebnisse von Kurzbefragungen zu Werbeerinnerung (652 Kampagnen) und Markenbekanntheit (640 Kampagnen) herangezogen, die die Brand-Lift-Erkenntnisse liefern. Untersucht wurde hierbei die View-through-Rate anhand der Nutzung des Skip-Buttons nach fünf Sekunden Videolaufzeit sowie der Brand-Lift auf Basis der ersten fünf und ersten 30 Sekunden eines Spots.

Bis zur letzten Sekunde: Google-Tipps für spannendere Videos

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