Petra Albers, Deputy Director Customer & Brand Management bei Burda Forward.
Petra Albers, Deputy Director Customer & Brand Management bei Burda Forward. © Foto:Burda Forward

Burda Forward | | von Annette Mattgey

Ben & Jerry's: Drei mal höhere Produktbekanntheit dank Schönwetter-Werbung

Die gute Laune, die sich bei Sonnenschein einstellt, scheint auch die Werbewahrnehmung positiv zu beeinflussen. So hat es der Eishersteller Ben & Jerry's erlebt. Unilever ist nicht der erste Kunde, der den Appetit via Wettertargeting anregen möchte. Auch Burger King hat damit schon Erfahrungen gesammelt - und zwar sehr gute. 

Der Onlinevermarkter Burda Forward Advertising, zu dessen Portfolio etwa Focus, Chip und HuffPost zählen, griff für das Wetterdaten-Targeting auf die WeatherFX-Technologie von The Weather Company zurück, einem Tochterunternehmen des Datenkonzerns IBM.

Mithilfe einer Onsite-Befragung ermittelte Burda Forward, wie die User auf die Motive reagieren. Dafür wurden die Befragten in zwei Gruppen eingeteilt: eine Schönwetter-Gruppe, die bei schönem Wetter in Kontakt mit der Kampagne kam, und eine Kontrast-Gruppe, die die Kampagne bei schlechtem Wetter wahrnahmen.

Im Mittelpunkt stand das Ben & Jerry‘s Eis-Sandwich Cookie Dough Wich. Als Mediaagentur war Mindshare, Hamburg, beteiligt. Zwischen Ende August und Mitte Oktober wurden Werbemittel ausschließlich nach den entsprechenden WeatherFX Targeting-Triggern ausgespielt - insgesamt 10 Mio. Impressions.

Positiven Einfluss konnte die Forscher sowohl hinsichtlich der Aktivierung als auch der Kaufbereitschaft der Konsumenten feststellen.

So sahen die Motive am Desktop und Mobile aus:

Burda Forward
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Das sind die detallierten Ergebnisse:

  • Die Auslieferung der Werbemittel mit dem geeigneten Wetter-Targeting wirkt sich positiv auf die Kaufbereitschaft aus. Bei den Befragten mit Kampagnenkontakt bei schönem Wetter ist der Anteil der Personen, die „Ben & Jerry‘s Wich“ ausprobieren würden, um +34% höher als in der Kontrast-Gruppe.
  • Auch die Aufmerksamkeit (Awareness) profitiert von Schönwetter-Targeting: die ungestützte Markenbekanntheit für Ben & Jerry‘s steigt um +26% im Vergleich zur Kontrast-Gruppe. Die gestützte Produktbekanntheit für „Ben & Jerry‘s Wich“ verdreifacht sich.
  • Wetter-Targeting hat ebenso einen positiven Einfluss auf das Image der Marke. Der Anteil der Personen mit Kampagnenkontakt bei schönem Wetter, die denken, dass „Ben & Jerry‘s Wich“ als Snack gut geeignet ist, ist doppelt so hoch wie in der Kontrast-Gruppe.
  • Das schöne Wetter wirkt sich auf die Bewertung der Kampagne insgesamt positiv aus. Die Befragten, die die Kampagne bei schönem Wetter gesehen haben, bewerten die Werbemittel besser: +38%

Die Wirkung aufs Markenimage:

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WeatherFX ist eine Targeting-Plattform, die die Auswirkungen von Wetter auf das Konsumverhalten nutzt. Auf Basis von Echtzeit-Wetterdaten gibt WeatherFX präzise Informationen zum Konsumverhalten einer bestimmten Zielgruppe aus. Durch gesetzte Trigger – unter anderem in Kooperation mit der KI-Plattform IBM „Watson“ – werden die Werbemittel lediglich bei einer spezifischen Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgespielt. Auf diese Weise werden verschwendete Platzierungen bei suboptimalen Wetterbedingungen vermieden.

"Unser übergeordnetes Ziel ist es, unseren Usern relevante Werbung auszuspielen. Mithilfe der Echtzeit-Wetterdaten führt Displaywerbung zu bestmöglichen Ergebnissen für unsere Werbekunden",  so Petra Albers, Deputy Director Customer & Brand Management.

"Die Ergebnisse stützen die bisherigen Erkenntnisse des Konsumgüterkonzerns", so Arne Kirchem, Media Director DACH Unilever Deutschland. "Wetterdaten waren schon immer höchstrelevant für unsere Werbestrategie. Mit der Kampagne auf TWC wissen wir nun genau, wie sich gutes oder schlechtes Wetter auf die Kaufbereitschaft auswirkt. Die Daten helfen uns dabei, unsere Konsumenten noch besser zu verstehen."

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