Thomas Bein, Rocket Fuel
Thomas Bein, Rocket Fuel © Foto:Rocket Fuel

Thomas Bein, Rocket Fuel | | von einem Gastautor

5 Tipps, warum Native Advertising mit Programmatic besser klappt

Der September 2011 gilt als die "Geburtsstunde" des Begriffs Native Advertising – so zumindest erzählt der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) die Geschichte. Die Werbeform, die darauf setzt, dass sich die Werbemittel optisch und inhaltlich möglichst gut in den redaktionellen Rahmen des Publishers einfügen, hat seitdem eine beeindruckende Entwicklung genommen.

Heute wird Native Advertising eine sehr große Bedeutung für die Zukunft beigemessen. Man könnte sogar sagen: Wer als Marketingverantwortlicher Native nicht beherrscht, läuft Gefahr, in Zukunft abgehängt zu werden. Laut einer aktuellen Umfrage ist eine klare Mehrheit der Werbungtreibenden und Publisher (knapp 83 Prozent) der Meinung, dass Native Advertising die Werbeausspielung auf mobilen Geräten dominieren wird. Und auch bei den Nutzern scheinen die eingebetteten Werbeformen gut anzukommen. Eine Studie aus dem vergangenen Jahr zeigte, dass Marken durch den Einsatz von Native Advertising als besonders modern, kreativ und interessant wahrgenommen werden.

Man kann es so zusammenfassen: Native Advertising funktioniert bereits gut und es wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Aus meiner Sicht ist der nächste logische Schritt, dass Native mit datengetriebenen Methoden verknüpft, also programmatisch umgesetzt wird. Der Grund hierfür ist simpel: Als Werbungtreibender kann man die Vorteile beider Welten miteinander kombinieren – die gute Wirkung und die gesteigerte Relevanz von Native sowie die beeindruckenden Effizienz-Gewinne von Programmatic.

So gut gehen Native Advertising + Programmatic zusammen:

Wir bei Rocket Fuel haben diese Kombination in letzter Zeit umgesetzt und konnten im Zuge unserer Kampagnen fünf Learnings, bzw. Best Practices für den Einsatz von Native Advertising herausarbeiten. Dabei haben wir datenbasiert analysiert, was die besonders erfolgreichen Kampagnen ausgezeichnet hat:

1.    Look & Feel angleichen

Native Ads sollten aussehen und sich "anfühlen" wie die Webseite des Werbungtreibenden! Diese Erkenntnis klingt zunächst einmal überraschend, denn meist steht ja die Angleichung an das Design des Publishers im Vordergrund. Wir haben bei unseren Auswertungen allerdings festgestellt, dass diejenigen Native Ads am wirksamsten sind, die Look & Feel der Ziel-Webseite aufgreifen.

2.    Bilder brauchen Kontext

Dass auch Native Ads über Bilder funktionieren ist bekannt. Wir konnten herausfinden, dass Produktbilder dann besonders gut wirken, wenn sie das Produkt im Kontext darstellen. Konkret bedeutet das zum Beispiel ein Bild des Produkts in Nutzung und nicht nur das Produkt als solches zu zeigen. Kontextuelle Bilder erhöhten bei unseren Kampagnen sowohl die Aufmerksamkeit als auch die Click-Through-Rate (CTR) signifikant.

3.    Lifestyle zeigen

Die Nutzer sprechen besser auf Lifestyle an als auf technische Produkt-Details. Bei Produktbildern, die ein Lebensgefühl darstellen und Emotionen erzeugen, war die Performance besser als bei Infografiken und Bildern mit technischen Details.

4.    Vorhandene Kundensegmente nutzen

Wenn man Native Ads datengetrieben bzw. programmatisch ausspielt, kann man Kundensegmente (wie z.B. Bestandskunden) erheblich genauer ansprechen. Im Idealfall kann man Mithilfe von Machine-Learning aus vorliegenden Kundensegmenten automatisiert Erkenntnisse gewinnen und diese in die Zusammensetzung von nativen Werbemittel-Bausteinen einfließen lassen. Je nach Eigenschaften des Nutzers wird das Werbemittel unterschiedlich zusammengesetzt. Wir konnten feststellen, dass ein solches Vorgehen die CTR ebenfalls deutlich steigert.

5.    Neuen Nutzern höhere Produktkategorien zeigen

Unsere Kampagnen haben gezeigt, dass es sich lohnt, "Prospects" (also potenziellen Neukunden) und Bestandskunden auf folgende Art und Weise zu unterscheiden: Zeigen Sie neuen Nutzern immer Produkte aus einer höheren Kategorie im Produktbaum – also beispielsweise keine Fahrrad-Ersatzteile, sondern komplette Fahrräder oder keine Unterhemden, sondern ein Symbolbild für "Herrenbekleidung". Damit führen Sie "Prospects" Stück für Stück an Ihre Marke heran.

Fazit:

Unsere Kampagnen haben gezeigt: Programmatic Native funktioniert schon heute und liefert exzellente Ergebnisse sowie wichtige Erkenntnisse über die eigenen Kunden. Die gute Nachricht ist, dass das Potenzial eines solchen Ansatzes sogar noch größer ist. Der Schlüssel hierfür liegt im Einsatz von künstlicher Intelligenz, um alle Aspekte rund um Native abzudecken: Auch Landingpages bzw. ganze Webseiten können und werden in Zukunft KI-basiert dynamisch mit Inhalten befüllt werden. Konkret bedeutet das, dass jeder Nutzer – nach dem Klick auf das Werbemittel – eine Landingpage mit unterschiedlichen Inhalten sehen wird.

Wenn dies so umgesetzt wird, sind wir dem ultimativen Ziel des Marketings erneut ein Stück nähergekommen: Den Kunden auf Basis seiner tatsächlichen Nutzung bzw. Customer Journey an den richtigen Punkten mit Inhalten ansprechen, die für ihn die bestmögliche Relevanz haben.

Thomas Bein leitet seit Januar 2017 als Head of Account Management die Beratung und operative Umsetzung sowohl für Direkt- als auch Agenturkunden von Rocket Fuel Deutschland. Das Unternehmen hat sich auf Programmatic Advertising in Kombination mit Smart Data spezialisiert und bietet dazu u.a. eine Predictive Marketingplattform an. Der 31-jährige Hamburger absolvierte einen Master-Abschluss in Strategic Management an der Universität Würzburg und war vorher in der Mobile Vermarktung von Gruner+Jahr EMS tätig.

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