Wie Customer Centricity heute aussehen muss
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Thorben Fasching | | von Thorben Fasching

Wie Customer Centricity heute aussehen muss

In Zeiten, in denen es wichtiger scheint, breit über ein Nischenthema wie Content Marketing zu debattieren, möchte ich das Augenmerk wieder auf das Kernthema der digitalen Transformation lenken: Wir sollten uns lieber wieder dem Kunden annähern.

Schon vor einigen Jahren haben kluge und weniger kluge Köpfe erkannt: Alle Macht geht ab sofort vom Konsumenten aus, er steht mehr denn je im Mittelpunkt, produziert eigene Inhalte und wird so zum "Prosumenten". Das Web 2.0 war geboren, die digitalen Dienstleister hatten durch diese Aussage eine scheinbar hohe Aufmerksamkeit in den Marketingabteilungen. Aber in der Tat nur scheinbar. Während fast 10 Jahre später die digitale Transformation unaufhörlich auch hierzulande voranschreitet und wir versuchen den wirtschaftlichen und Wandel noch mit Diversifikation zu vernebeln (Kein anderes Land benutzt den Begriff "Industrie 4.0"), hat ein Großteil der Unternehmen in Deutschland keine Strategie. Und damit meine ich bewusst keine digitale Strategie, sondern eine ganzheitliche Strategie in einer digitalen Welt.

Ein erster Schritt wäre, sich dem Gesagten, aber nicht Gelebtem von vor einigen Jahren zu entsinnen und mitunter reumütig zu erkennen, dass anno 2016 der Konsument nun wirklich im Mittelpunkt steht und man sich verdammt noch mal diesem nun ernsthafter widmen muss. Aber der Reihe nach. Wie sieht denn nun eine wirklich gelungene strategische Annäherung an das Thema Customer Centricity aus?

Mirko Kaminski resümierte letztens: "Wir leben in einem Zeitalter des Info- und News-Smog und jeder erschafft sich seine eigenen Filter und lässt nur das für ihn Relevante durch". Ich ergänze und korrigiere: Wir leben auch in einem Zeitalter des Everywhere- und Everytime-Commerce und ich bin davon überzeugt, dass die von Kaminski angesprochenen Filter massiv von Werbetreibenden und Händlern manipuliert werden und der Konsument alleine in den meisten Fällen gar nicht in der Lage ist, seine Filter aktiv selbst zu setzen.

Wenn man diese Erkenntnis zur Grundlage seines Handelns macht, dann wird man Customer Centricity zum einen so verstehen, dass man dem Kunden zuhört und seine Bedürfnisse erörtert, zum anderen aber versteht, dass er weiterhin entlang der gesamten Customer Journey – und zwar vor, während und nach dem Kauf – ein gesamtheitliches, nachhaltiges positives Einkaufserlebnis wünscht. Er wünscht sich relevante Informationen, zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Erstellt von den Marken und Händlern, die er für relevant erachtet. Und ja, liebe Mobiler, das kann auch eine ausgespielte Push-Notification auf dem Smartphone in der Ladenfläche sein. Aber hört bitte auf Beacons hierfür als nächste Sau durchs Dorf zu treiben. Das braucht kein Mensch, schließt eher Türen bei den Marketing- und Vertriebsverantwortlichen, da es einfach zu nerdig und undurchdacht daher kommt.

Und ja, natürlich geht es hier ja um das fast verbrannte Buzzword "Big Data" bzw um den intelligenten Umgang mit hoffentlich vorhandenen Kundendaten. Es geht vielmehr aber auch tatsächlich darum, als Kernaufgabe in der digitalen Transformation zu erkennen, dass der Kunde im Mittelpunkt unserer Bemühungen stehen muss. Das bedeutet einen massiven kulturen Wandel auf Unternehmens- und Dienstleisterseite, ein neues Verständnis und Veränderungen für interne und externe Arbeitsprozesse. "Your customer is the hero. Not your product or your service", will man laut in die Runde rufen und hofft dabei, nicht nur auf taube Ohren zu stoßen.

Es geht zudem darum, zu verstehen, dass sich das Kundenverhalten längst verändert hat, während die meisten Unternehmen, aber auch Dienstleister, immer noch um Jahre hinter hinken. Was sind die Wünsche des vernetzten Konsumenten? Er will sich, und das hat Achim Himmelreich schon 2012 erkannt, geräte- und kontaktpunktunabhängig und vor allem unterbrechungsfrei informieren und einkaufen. Egal an welchem Punkt er sich an seiner Kaufentscheidungskette befindet, egal ob in der Filiale, auf dem Sofa oder in der Straßenbahn.

Wer das erkannt hat und nicht nur strategisch, sondern auch operativ in seine Marketing- und Vertriebsstrukturen integriert hat, der kann sogar einen Schritt weiter gehen: Meiner Meinung nach wird es künftig insbesondere für Marken und Hersteller, die mehr und mehr vernetzte Vertriebsmodelle einsetzen, darum gehen, sich wirklich nur auf seine wertvollen Kunden zu konzentrieren und einen renditefokussierten Ansatz zu verfolgen. Derjenige, der sich hauptsächlich um sein "High-Value-Customer-Segment" kümmert, entwickelt dann speziell für diese Produkte und Services. Sein Ziel ist es nicht mehr, ein Produkt zu entwickeln und dieses mit enorm hoher Reichweite in den Markt zu bringen (produktorientierter Ansatz), sondern den Customer Lifetime Value zu optimieren und einem Kunden möglichst viele Produkte anzubieten, die sich idealerweise ergänzen. Apple macht es uns in beispielhafter Weise vor, wie erfolgreich ein Customer Centricity-Ansatz aussehen kann. Packen wir es endlich an!

Thorben Fasching ist Geschäftsführer von Open Reply, einer Agentur für digitale Transformation, Mobile Solutions und Connected Platforms. Zudem ist er Vizepräsident im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Er ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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Posted by Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW e.V. on Donnerstag, 3. März 2016
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