Kundenbindung | | von einem Gastautor

Was Shopbetreiber von Tante Emma lernen können

Dass Newsletter, Gutscheine und Bonus-Programme sinnvoll sind, wissen die meisten Online-Händler. Selten werden sie jedoch mit CRM-Systemen so kombiniert, dass Kunden wirklich individuelle angesprochen werden, meint E-Commerce Experte Kevin Besthorn, Geschäftsführer von E-matters

Online-Umsätze wachsen, es wird mehr und häufiger im Internet gekauft, doch gelingt es den wenigsten Shops, ihre Kunden zu binden. Genervt vom wöchentlichen Standardnewsletter an alle Bestandskunden und überfüllten Postfächern kauft der potenzielle Wiedereinkäufer wieder da, wo es am billigsten oder der Service am kundenfreundlichsten ist. Auf die Frage, in welchem Shop das Produkt erstanden worden ist, kommt die Antwort: bei Idealo... Eine Aussage, die durch Forschungsergebnisse der GfK zur Markentreue bestätigt wird: Über 40 Prozent der Marken verlieren ihre Stammkunden.

Dabei weiß nicht nur Tante Emma, dass treue Kunden Gold wert sind. Die Akquisekosten für Neukunden übersteigen den Aufwand für Kundenbindung um ein Vielfaches. Kunden werden jedes mal wieder neu über Google Adwords oder durch die Präsenz auf Marketplaces (Amazon) und bei Preisvergleichsportalen wie Idealo geworben. Dagegen lässt sich das Kauf- und Zahlverhalten von Stammkunden quasi voraussehen und wird kalkulierbar. Nicht umsonst prognostiziert die anerkannte Gartner Group, dass Unternehmen 80 Prozent ihres zukünftigen Umsatzes durch 20 Prozent ihrer Stammkunden generieren.

Wie sieht das Bonbon im Onlineshop aus?

Das Repertoire von der Bäckerei an der Ecke und der Metzgerei Ihres Vertrauens kennen wir: persönliche Ansprache, ein Bonbon oder eine Wurstscheibe als Dankeschön und Anreize zum Wiederkommen. Dazu natürlich Tante Emma als starker Charakter - eine echte Marke eben. In den E-Commerce übersetzt heißt das: Personalisierung, Bonus-Programme und Incentives, Long Tail und Shop-Usability-Branding. Die meisten Shopbetreiber können hinter Tools wie Newsletter, Gutscheine, Bonus-Programme etc. heute einen Haken machen. Und wundern sich, warum ihre Kunden trotzdem wechseln. An der Attraktivität der Tools liegt es nicht.

Beispiel: Der gute alte Newsletter

Laut McKinsey ist beispielsweise Newsletter-Marketing  trotz zunehmender Bedeutung von Twitter und Facebook immer noch mehr als 40 mal so effektiv. Jedoch gilt auch hier, was Tante Emma schon längst wusste: Was ankommt, ist das, was  mich persönlich anspricht. In puncto Aussehen bedeutet das ein mobil optimiertes Format, das auf egal welchem Endgerät attraktiv und lesbar ist. Responsive Design-Vorlagen sind nicht nur für den Newsletter ein Muss, sondern genauso für den Shop, zu dem der Newsletter führen soll. Stand heute verwenden immer noch 20 Prozent der Top 100 Online-Händler keinen Mobile Shop und bugsieren sich so im Mobile Shopping ins Aus.

Bezüglich der Inhalte erwartet ein Kunde auf ihn zugeschnittene Informationen. Das beginnt mit der Ansprache, geht über persönliche Empfehlungen weiter bis zu Trigger-Mails, also personalisierte Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt, z.B. zum Geburtstag oder kurz nach Warenkorbabbruch oder Retoureneingang zu versenden.

Grundlage: Kundendaten sinnvoll kombinieren

Lediglich 40 Prozent der Newsletter-Versender kombinieren heute CRM-Systeme mit Newslettern. Das, was Tante Emma früher im Kopf oder im Gefühl hatte, nämlich Herrn Sowieso nach langer Abwesenheit mit besonderer Aufmerksamkeit entgegenzukommen, soll nun automatisiert über E-Commerce Systeme funktionieren. Die großen Player wie Amazon und Co. setzen dies bereits beispielhaft um. Jedoch können auch kleinere und mittlere Shops auf persönliche Kundenansprache und selektive Inhalte zurückgreifen, ohne dabei Unsummen in Eigenentwicklungen oder in Drittanbieter zu investieren.

Welche technischen Voraussetzungen sind notwendig, um einfache Aktionen wie "Sende allen Neukunden vier Wochen nach Kaufdatum einen Gutschein über 5 Euro mit persönlicher Empfehlung zu Produktzubehör und einem weiteren Gutschein über 10 Euro, wenn eine Produktbewertung abgegeben wird" ausgeführt werden können?

Wie aus Big Data Right Data wird

Sammeln, sammeln, sammeln ist ein guter Anfang und weist auf den Vorteil hin, den integrierte E-Commerce Systeme bieten, in denen alle Kunden- und Produktdaten zentral verwaltet werden. Nur wenn ein Zugriff auf alle relevanten Daten möglich ist, kann eine Analyse überhaupt durchgeführt werden.

Können interne und externe Daten, z.B. einer Newsletter-Software oder von Tracking-Tools miteinander verknüpft werden? Welche Ergebnisse lassen sich aus den Analysen ableiten, z.B. in welchem Zeitraum und von wem wurden welche Gutscheincodes angeklickt und tatsächlich eingelöst? Sprich, wie preissensibel kaufen meine Kunden ein? Und wie kommen diese Ergebnisse in Retention-Aktionen wieder zum Einsatz? Es gibt bereits integrierte Lösungen, die Daten nicht nur sammeln, sondern sinnvoll verknüpfen und für Folgeaktionen bereit stellen.

Denn ein Vorteil von E-Commerce-Systemem steht fest: Tante Emma konnte nur eine begrenzte Zahn von Stammkunden pro Tag bedienen. Ein intelligentes E-Commerce-System mit intelligenter Nutzung hofiert tausende Kunden am Tag, egal wo sie leben.

Kevin Besthorn beschäftigt sich direkt und indirekt mit Kundenbindungsmaßnahman im Online Sektor. Als Gründer und Geschäftsführer steuerte er selbst einen Webshop über mehrere Jahre. Parallel dazu entwickelte er mit seinem Team eine E-Commerce-Software, die aus der Praxis heraus alle Bedarfe eines Online-Händlers abdeckt, vom Online Marketing, CRM bis zur Warenwirtschaft und Business Intelligence. Heute berät er als Geschäftsführer von E-matters Händler und Agenturen, wie sie mit Hilfe der E-Commerce-Suite ihre Kundenbindung verbessern können.

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