Warum RTL Now 150 Mail-Varianten verschickt hat
© Foto:Artegic

Case Study | | von Annette Mattgey

Warum RTL Now 150 Mail-Varianten verschickt hat

RTL informierte seine Kunden über den Relaunch von TV Now und wollte sie bewegen, aufs kostenpflichtige Abo umzusteigen. Damit jeder die richtige Ansprache bekommt, testete RTL ausgiebig - mit Riesen-Erfolg bei den Conversions. 

Die Ausganglage

TV Now ist der Video-on-Demand-Service von RTL interactive, einem Unternehmen der Mediengruppe RTL. Über die Website und die App haben Nutzer Online-Zugang zu einer Vielzahl von Sendungs-Formaten der Mediengruppe RTL Deutschland. TV Now ist dabei als werbebasierter Free Service sowie als bezahltes Abonnement verfügbar. Bezahlkunden von TV Now Plus profitieren einerseits von einer besseren Qualität, andererseits bekommen sie eine Reihe von zusätzlichen Services wie der exklusiven Vorschau von bekannten Serien wie "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" oder "Alles was zählt".

Die Strategie:

Beim Relaunch von TV Now führte RTL interactive insgesamt sechs programmspezifische Plattformen mit verschiedenen Bezahlmodellen zu einer übergreifenden Plattform mit einem Zahlungsmodell zusammen. Ziel der CRM-Kommunikation im Rahmen des Relaunchs war es, Interessenten und Kunden der bisherigen Services in das neue Portal zu migrieren und sie zu einem Abschluss des Abos zu bewegen.

Als Dienstleister entwickelte Artegic eine mehrstufige, multivariate Kampagne via E-Mail und Mobile Push. Im Rahmen der Kampagne wurde eine Vielzahl unterschiedlicher Parameter getestet und optimiert.

Denn es galt, herauszufinden, welcher Kunde sich mit welchem Argument überzeugen lässt und so die wirklich relevanten Entscheidungskriterien zu identifizieren. Um trotz der großen Variantenvielfalt Prozesseffizienz zu gewährleisten, wurde eine automatisierte Marketing-Cloud eingesetzt (Artegic Elaine Marketing Automation).

Im Rahmen der Launch-Kampagne sollten zielgerichtet die Conversion-Treiber aus Ansprache, Gestaltung, Personalisierung und Verkaufsargumenten für die Kampagnen-Optimierung ermittelt werden. So wurden zur Neukundengewinnung teilautomatisierte, multivariate Tests entwickelt und durchgeführt. Alleine im Rahmen der Launch-Phase sind so mehr als 150 Kommunikationsvarianten in mehrstufigen Kampagnen realisiert worden.

Aufbau:

Zur effizienten Steuerung der multivariaten Testfälle wurde ein systematischer Aufbau der Kampagnen vorbereitet. Die unterschiedlichen Varianten folgen einem Grundaufbau innerhalb dessen Pre-Header, Ansprache, Bildmotiv, Call-to-Action, Texte, Buttons, Format-Bilder und Erklärungen, Individualisierung sowie Verstärkerelemente in beliebigen Kombinationen getestet werden können.

Der systematische Aufbau hilft bei der Reduzierung der Aufwände sowie bei der strukturierten Ermittlung der tatsächlichen Conversion-Treiber. Dank der automatisierten Erfassung konnten alle Varianten schnell und einfach erstellt und verändert werden.

Jedes Element der Kommunikation wurde innerhalb von sechs Kommunikationswellen sukzessive erfolgreich optimiert.

Dabei wurden Fragen geklärt wie

  • Welche Bildmotive wirken am besten?
  • Fühlen sich Kunden eher werblich oder eher mit Service Themen angesprochen?
  • Welche Individualisierung wirkt sich wirklich auf die Conversion aus?
  • Welche Call-to-Action-Form und Inhalte funktionieren am Besten?
  • Wollen Kunden per Du oder per Sie angesprochen werden?
  • Funktioniert Text oder HTML besser? Wieviel Gestaltung wirkt?
  • Ist eine Erklärung der Buchungsschritte oder die Argumentation von Vorteilen wichtiger?

Das Ergebnis:

154 multivariate Tests in 6 Kommunikationswellen.

600 Selektionskriterien führten zu einem Uplift von 575 Prozent.

"CRM ist ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs bei Video on Demand. Artegic hat uns mit fundierter Erfahrung von Anfang an unterstützt, sowohl in der Expertise für digitale Kundenkommunikation, wie auch mit der dafür nötigen technischen Lösungskompetenz. Wir konnten unsere CRM-Maßnahmen und unsere technische Infrastruktur ausgesprochen erfolgreich an den Start bringen", sagt Robert Dube, Leiter Video on Demand bei RTL Interactive.

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